ניתוח ‘דפי הנטישה’ באתר, שלב קריטי בשיווק באינטרנט
04/11/2008
אחד הצעדים המתבקשים לשיפור אחוז ההמרה כחלק מקמפיין שיווק באינטרנט לשיפור ביצועי האתר, ולשיפור יחס ההמרה באתר, הוא בחינה של דפי הנטישה. הרי לא ניתן לדעת בוודאות מה חוו המבקרים באתר, מה הם חשבו בכל שלב ואיך פעלו במדויק, אבל כן ניתן לקבל נתונים לגבי הדף האחרון בו הם ביקרו.
במאמר שפרסמה לאחרונה ליסה בורדון, היא מספרת על ניתוח שעשתה עם לקוחה כחלק מתהליך שיווק באינטרנט ובמהלכו הציעה הלקוחה עצמה לעקוב אחרי דפי הנטישה, שהרי אלו נותנים אינדיקציה טובה לבעיות אפשרויות בעיצוב או תכנון האתר.
ליסה הסכימה להערכה הזו, תיאורטית. כאמור, אם ניתן לאתר דפים מסוימים שאנשים נוטשים באחוזים גבוהים יותר מאשר מדפים אחרים, הרי יתכן שמדובר בנקודת תורפה אפשרית, ובהחלט כמקום טוב להתחיל בו את שיפור ההמרה באתר. אבל במקרה הספציפי שעליו מספרת ליסה (אך כמובן – לא רק במקרה הזה) – מבט נוסף על שאר נתוני האתר גילה שדפי הנטישה נותנים תמונה חלקית בלבד.
משום שברגע שבחנו את כמות הטרפיק באתר, התגלתה תמונה אחרת- אם דפים אלה, אשר בהם אחוז הנטישה גבוה, מקבלים ואלו מקבלים טראפיק נמוך, הרי שלא שם נמצא באמת מקור לשיפור תוצאות האתר, ולא בהכרח מדובר בבעיה של עיצוב או תכנון לא נכון של אותם דפים.
כל זאת כמובן לא אם מדובר באחוז נטישה גבוה שמתקבל מדפים כגון סל הקניות, טופס lead generation או דף הנחיתה. לדפים אלו מגיעה התייחסות מלאה גם אם אינם מקבלים את מירב התנועה באתר.
על מנת לשפר את אחוז ההמרה, ומכאן את השורה התחתונה של השיווק באינטרנט בכלל, חשוב להשוות את 20 דפי הנטישה הגבוהים ביותר, ממליצה ליסה, עם 20 הדפים הפופולאריים ביותר – אלו עם הכי הרבה טראפיק. מהמקום הזה ניתן לקבל את התמונה הנכונה יותר – לאתר את הדפים שגם סובלים מנטישה גבוהה וגם מטראפיק גבוה, ואלו יהיו ה”חשודים המיידיים” לטיפול לצורך שיפור יעילות השיווק באינטרנט, ה-ROI וכל ההטבות שנלוות לאתר אינטרנט עם אחוז המרה משופר.
הגיוני? לא לגמרי. לדעתי ליסה לא המשיכה את תהליך ניתוח דפי הנטישה עד הסוף, ויש להמשיך לשלב נוסף-
לא תמיד הסתכלות ראשונית על התוצאות של דפי הנטישה המובילים תיתן לנו את התמונה המלאה והנכונה.
מן הסתם הדפים שהם דפי הנחיתה הראשיים, או דף הבית, שאליהם מופנית מירב התנועה, עשויים להיום גם דפי הנטישה המובילים. מבחינה מספרית זה רק טבעי שכך יהיה. במקרה כזה יש להשוות את אחוז הנטישה בניהם.
בחינה נכונה של דפי הנטישה צריכה למדוד את דפי הנטישה המובילים במספר מדדים במקביל-
- בחינת דפי הנטישה מבחינה מספרית, כלומר שמהם נטשו הכי הרבה גולשים
- בחינת דפי הנטישה מבחינת אחוזים, קרי מהם הדפים עם אחוז הנטישה הגבוה ביותר
- לשים לב שאנחנו מודדים את אחוז הנטישה מדפים משמעותיים מבחינת כמות תנועה
- ובכל מקרה, לתת טיפול מיוחד לדפים בהם מתבצעת ‘הנעה לפעולה’ כמו סל הקניות, טופס, אוlead generation
תגובות
יש לך מה לומר?