הפיכת הגולש לרוכש
14/07/2008
הגדלת יחס ההמרה באתר בין ‘מבקר’ ל’מבצע’
היום, בעידן שבו האתרים בנויים היטב, ידידותיים למנועי החיפוש ומעוצבים להפליא, חברות השיווק יודעות להביא את קהל המטרה שלהן לאתר. מעתה, שם המשחק הוא יחס ההמרה באתר בין מבקר לבין מבצע.
נראה ששני השלבים הללו של שיווק ברשת מטופלים כראוי. בארץ יש הן חברות לבניית אתרים שרמתן גבוהה והן אתרים עשויים היטב. כך גם קיימת התייחסות נכונה יותר לשיווק האתר.
אבל ראינו שיש גם שלב נוסף, שלישי, שלב ביניים שבין השיווק לאתר ובין שלב ההנעה לפעולה או call-to-action:
- האם הגולש שמגיע לאתר אכן מבצע את מה שהשיווק התכוון שיבצע?
- אם כן, איזה אחוז מן המבקרים עושה זאת.
- ואז, מהו ה- ROI? כלומר כמה עלה לנו כל מבקר שאכן פעל?
במילים אחרות, כיצד לגרום למספר גדול ביותר של גולשים המבקרים באתר לבצע גם את הפעולות המבוקשות: קנייה, השארת פרטים, רישום למועדון או הורדת ברושור (עלון מידע).
התברר לנו שיש פער, יש סדק לא סגור בין האתר לבין השיווק.
במהלך השנה אנחנו פוגשים חברות רבות שבנו אתר טוב ומושקע, הן השקיעו גם בשיווק ואפילו מצליחות להביא גולשים לאתר, אבל הגולשים מגיעים וממשיכים הלאה. גם בשעה שהשיווק מצליח להביא גולשים ‘איכותיים’, המהווים קהל מטרה ממוקד ואמתי, במקרים רבים נשאר יחס ההמרה בין מבקר לבין מבצע נמוך, כלומר אחוז נמוך מדי של גולשים הפך לרוכשים.
מנהל/ת שיווק! הוצאת כבר משאבים על בניית אתר, הוצאת עוד תקציב לא קטן כלל ועיקר על קידום האתר, עכשיו נותר לך המאמץ האחרון – כיצד להוציא את המקסימום משני אלה?
כאן המקום לציין כי בעבר היה נהוג לייחס סוג כזה של חשיבה רק לחברות של מוצרי צריכה וחברות המציעות e-commerse מלא.
היום ההתייחסות היא שלכל חברה וארגון, גם אלה הפונים לשוק העסקי B-to-B, יש מטרות ויעדים מוגדרים הניתנים לניתור ולמדידה, והם שואפים להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר בכל יעד. ‘הרוכש’ אינו מוגדר על כוחו כ’קונה’, אלא עליו לבצע את הפעולה הנדרשת, כמו הורדת תוכנה, רישום למועדון חברים, השארת פרטים על מנת שנציג החברה יחזור אליו, הורדת ברושור של מוצר חדש, קריאת מאמר או white paper וכו’.
שיפור יחס ההמרה הנו חלק מתחום רחב יותר: ‘הכנת האתר לשיווק’, והוא מכיל נושאים נוספים כמו:
- הכנת האתר לקידום במנועי החיפוש
- איסוף רשומות לדיוור
- בנייה נכונה של שרשרות ההמרה
- בנייה נכונה של דפי הנחיתה
- הכנת האתר לניתוח התנועה.
ישנה טענה שיווקית האומרת כי אתר אינטרנט, דינמי וחדשני ככל שיהיה, עדיין נשאר קר ומנוכר ואין בו כדי להניע לפעולה.
אחד מן הנושאים במסגרת שיפור יחס ההמרה הנו הפיכת האתר לדף נחיתה ‘חם ואנושי’.
איך עושים את זה באתר אינטרנט? אחת האפשרויות נעשית בעזרת on-site person: שירות של ‘מענה אנושי’ ובכלל זה בחירת שחקן, בימוי, כתיבת תסריט וטקסט, צילום ועריכה, ו’שידור’ של ה- presentor המוגמר לגולשים באתר.
המענה האנושי-האישי הזה תופס את הגולש בשניות הראשונות של הביקור, השניות הקריטיות שבהן הגולש מכריע אם יישאר או יעבור למתחרה, והוא פונה לגולש ברב ממדיות שיש בו ויז’ואל, סאונד, תמונה וטקסט, ומנחה את הגולש לכיוון ה- call-to-action הרצוי.
ראו, למשל, איך פעל דילר של חברת מרצדס בבוורלי הילס http://www.bhbenz.com/.
לדברי בעלי החברה, שירות זה הגדיל את יחס ההמרה באתר בעשרות אחוזים.
טיפול מסוג אחר בהפיכת הגולש לרוכש נעשה בעזרת כלי חדש יחסית של גוגל:
Google website optimizer.
גם תכליתו של הכלי הזה היא לשפר את יחס ההמרה בין כמות המבקרים באתר לבין כמות מבצעי היעד הרצוי.
כאמור, חשוב לזכור – בכל אתר, גם באתרי תדמית, מומלץ בחום לקבוע יעדים לשיווק. יעד אינו רק מכירה בפועל.
גוגל זיהה ארבעה אזורים ראשיים באתר או בדף הנחיתה המשפיעים על אחוז ההמרה לשלב הבא:
- כותרת עליונה
- תמונה מרכזית
- מספר שורות המתארות את המוצר
- כפתור הפעולה (למשל כפתור – add to cart באתרים מסחריים).
ה- website optimizer מחלק את העמוד באתר לארבעה אזורים אסטרטגיים אלו, ובעל האתר מעלה מספר וריאציות לכל אחד מן האזורים:
- מספר כותרות אופציונאליות
- מבחר תמונות
- טקסט שונה בכמה גרסאות
- מספר כפתורים שונים.
ה-website optimizer משקלל את הנתונים ובודק את אחוזי ההמרה המושגים עבור כל אחת מהקומבינציות האפשריות של הצלבת הפרמטרים שלעיל, ומספק דוח המסכם ומציג את התוצאות.
לאחר זמן מה שבו מצטבר מאגר נתונים, ניתן לדעת בוודאות מהי הקומבינציה המניבה את אחוז ההמרה הגבוה ביותר, ובהתאם לזה אפשר לבצע שינויים באתר.
הקישור לכלי – http://services.google.com/websiteoptimizer/.
טיפים לסיכום:
· יש להכין את האתר לשיווק קודם להוצאת כספי השיווק
· יחס עלות / תועלת (ROI) הוא שם המשחק בשיווק
· באינטרנט הכול מדיד, אפשר וצריך למדוד יחסי המרה
· יש לבצע טיוב מתמיד ואופטימיזציה של הפעילויות השיווקיות השונות על מנת להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר.
6 טיפים לפני תחילת קמפיין שיווק באינטרנט
13/07/2008
פעמים רבות אנו נתקלים בחברות המעוניינות להתחיל לשווק באינטרנט, לעיתים אפילו הקצו לכך תקציב, אבל בפועל מגיעות לתהליך לא מוכנות.
כדי שמנהל השיווק, מנהל המרקום, מנהל פיתוח עסקי או המנכ”ל יהיו מוכנים לשיווק, או לקבלת תוכנית שיווק או הצעה לשיווק, אין צורך בהוצאה כספית או משאבים מיוחדים, אלא נדרשת רק התייחסות פנים – ארגונית מתאימה, ולדרוש תשובות לשאלות הנכונות. מה צריך להכין לפני שמתחילים מהלך של שיווק החברה,או המוצר באינטרנט?
החברה, העסק או הארגון צריכים להיות מוכנים עם תשובות ברורות לשאלות הבאות:
1. מהן מטרות הקמפיין-
לדוגמא: השקת אתר חדש, השקת מוצר חדש, מבצע, הקמת מועדון נרשמים, מציאת מפיצים, מכירות, מיצוב כיצרן / ספק / נותן שירותים בענף, וכו’. כל מטרה היא מטרה לגיטימית וטובה ואף חברת שיווק לא תחליט יותר טוב מכם מהי המטרה שלכם בקמפיין הזה.
הדבר היחידי הנדרש הינו לבחור ולהחליט. לא נכון להיכנס לשיווק באינטרנט רק כי ‘לכולם כבר יש אז גם אני חייב’. גם אתם חייבים זה אולי נכון, אבל תגדירו מה תרצו להשיג במהלך הזה.
2. מיהם קהלי המטרה בקמפיין-
לדוגמא: עסקים, אנשים פרטיים, יבואנים, מנהלי רכש, מפיצים, בעלי תפקיד מסוים בארגון. האם יש אפיונים ספציפיים לקהלי המטרה אליהם הפרסום מופנה. כל שיווק, ובמיוחד השיווק באינטרנט, מנסה ויכול להיות ממוקד קבל מטרה.
אין פרסום אחיד לכולם, כל קהל מטרה יקבל את המסרים המתאימים עבורו, ואלה יופיעו בערוצי המדיה הרלוונטיים עבור קהל מטרה זה. פרסום באינטרנט המיועד לצעירים יופיע באתרים וערוצים המתאימים להרגלי הגלישה של הצעירים, ומסרים המיועדים לקהל העסקי יופיעו היכן שגולש הלקוח העסקי.
3. מהו מודל ‘המכירה’ המבוקש-
לדוגמא: מכירה און-לין לגולשים שיגיעו לאתר, הפניה לסוכנים, קבלת לידים וחזרה ללקוח ע”י סוכן מכירות, וכו’.פעם נהוג היה לחשוב ששאלה זו רלוונטית רק לחברות מתחום מוצרי הצריכה, המעוניינות בהגברת המכירות.
פה המקום להסביר שאותה שאלה נכונה גם לקמפיין שאינו אמור לייצר מכירות, אלא מיועד למטרה אחרת, כל מטרה שהיא כפי שהגדרתם בסעיף הראשון. אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה היינו רוצים שהגולשים יעשו באתר. נאמר שכבר הצלחנו להביא את קהל המטרה שלנו לבקר באתר, מהי ‘ההנעה לפעולה’ שאנו מבקשים לייצר.
4. פילוח גיאוגרפי –
האם הפרסום מופנה לטריטוריות מסוימות, ארצות, יבשות, שפות.
השיווק באינטרנט מאפשר לנו מיקוד גם על פי פילוח גיאוגרפי, ואין סיבה לפרסם למי שגולש ממדינות שאינן כלולות בטריטוריות המטרה שלי.
הגדרה מראש של היעדים הגיאוגרפים מאפשרת לי למקד את כל משאבי הקמפיין בהתאם. המיקוד הגיאוגרפי חשוב גם אם הפרסום הנוסף אינו עולה לי יותר, מכיוון שאינו מבזבז משאבים פנים ארגוניים לטיפול בלידים או פניות שמלכתחילה אינן מוגדות כיעד בשלב הזה.
5. רשימת מילות מפתח –
בחירת מילות וביטויי החיפוש הרלוונטיים לך. שלב מאוד חשוב ומהווה בסיס לחלק גדול מהשיווק ולהערכת פוטנציאל הפרסום. בעזרת כלי הניהול של גוגל וכלי תוכנה נוספים ניתן להרחיב את רשימת הביטויים, ולבצע ‘מחקר ביטויי חיפוש’ כדי לזהות את כל הביטויים הרלוונטיים לקמפיין. עדיין חשוב לקבל מהחברה את הביטויים החשובים לדעת מנהלי השיווק ולהמשיך ולהעמיק משם.
6. רשימת אתרים בתחום-
חשוב לבחון את ‘הסביבה השיווקית’ בה פועלת החברה, ובכלל זה כדאי לבדוק את אתרי המתחרים, את ביטויי החיפוש בהם משתמשים המתחרים, את המגזינים בענף ואת הפורטלים המובילים.לסיכום, חשיבה, אפיון ובחירה נכונה של ששת הסעיפים לעיל יאפשרו לבנות תוכנית שיווק מתאימה, ובחירת תמהיל השיווק האינטרנטי הנכון ביותר.
ונסיים בנקודה למחשבה- אם אין את הנתונים האלה בארגון לצורך בניית תוכנית לשיווק באינטרנט, הרי שכנראה נתונים אלו אינם בנמצא בחברה בכלל, גם לא לפעילויות העסקיות האחרות.