איך כותבים פרסומת שמוכרת? – המשך
11/10/2009
חלק שני: אופטימיזציה של פרסומות.
דרך הסתכלות נכונה על קמפיין שיווקי באינטרנט צריכה להיות הוליסטית- החל מעיצוב האתר, דרך נוחות השימוש ועד בחירת מילות מפתח לקמפיין.
אנחנו ננסה לבודד את החלק של אופטימיזצית המודעות עצמן.
אז מה זה אופטימיזציה? אופטימיזציה זה התהליך שמוביל לתוצאה האופטימאלית, הטובה ביותר של הביצועים. למשל מנהל קמפיין רוצה מעוניין ב CTR של 4%, או בעלות לפניה של פחות מ 10$. אופטימיזציה זה התהליך שיוביל אותו לתוצאות אלו.
תהליך האופטימיזציה של מודעת פרסום במנועי חיפוש
תהליך האופטימיזציה הוא תהליך מדעי למדי, לוקחים מספר פרסומות באותה קבוצת מודעות ומראים אותם לכמות שווה של גולשים, לאחר מספר חשיפות בודקים איפה אחוז ההקלקות היה גבוה יותר.
בזמן הקמת הקמפיין מומלך לרשום לפחות 3 וריאציות של פרסומות לכול קבוצת מודעות, ככה נוכל לבדוק לאיזו מהן ביצועים עדיפים.
בחרנו במילות החיפוש המתאימות ורשמנו מספר מודעות מדליקות, עכשיו מפעילים את הקמפיין.
ברגע שיגור הקמפיין אנחנו מתחילים לאסוף נתונים, נתונים שיעזרו לנו לבצע החלטות לגבי שינויים – המטרה בתהליך האופטימיזציה היא לכתוב את הפרסומת המתאימה ביותר למילות החיפוש שבחרנו.
סטטיסטית כדאי לחכות לפחות עד שמקבלים 30 הקלקות על המודעות, כל סט הקלקות כזה צריך לקחת את המודעה שהכי מצליחה ולהעביר אותה לקבוצה חדשה ולרשום וריאציות חדשות. את קבוצת המודעות הישנה יש למחוק. לאחר מספר ניסיונות נגיע למודעה האופטימאלית.
מספר אלמנטים שכדאי לבדוק בואריאציות:
- שינויים בשורת הכתובת למשל:
www.yoursite.com לעומת www.YourSite.com לעומת YourSite.com - לרשום מספר כותרות
- ציון מספרים / אחוזים / מחירים כבר במודעה.
- סוגים שונים של ביטויים להנעה לפעולה.
- יצירת לחץ של זמן
תהליך האופטימיזציה הוא תהליך מיגע למדי ויכול לקחת מספר ימים ואף שבועות. לא כדאי לצאת מנקודת הנחה שהמודעה הראשונה שרשמתם היא זאת שבוודאות תביא לתוצאות למעשה, סביר להניח שזה יהיה ההיפך.
חשוב לא להתאכזב מתוצאות התחלתיות גרועות, מתחילים למלטה ובונים בהתמדה מודעות מצוינות.
מרכיב מהותי בהצלחה של קמפיין שיווקי באינטרנט הוא ניסוי ומדידה מתמידים, עד קבלת תוצאות אופטימאליות. חשוב לנסות הכול – כמה שיותר וריאציות.
לסיום,
הנה מספר טיפים לכתיבת מודעת טובה לפרסום במנועי חיפוש:
- הכנסת ביטויי חיפוש בכותרת המודעה. הביטויים מופיעים בצורה מודגשת דבר שמושך את העין.
- תכונות המוצר/שירות יבואו בחלק השני של המודעה (מוסבר בהרחבה בפוסט הקודם)
- נסו לא להראות התלהבות יתרה, מודעות צריכות להיות אינפורמטיביות.
- נסו להשתמש בכל התווים העומדים לרשותכם, אל תשאירו מקום פרסום ריק.
בחלק הבא נציג מספר ניתוחי מקרה של קמפיינים שהחברה שלנו מריצה.
איך כותבים פרסומת שמוכרת
30/09/2009
חלק ראשון: הצגת יתרונות המוצר מול תכונותיו
בסדרת המאמרים הקרובה ניתן לכם מספר עצות איך לכתוב פרסומת נכונה בקמפיין שיווק אינטרנטי.
בין אם אנחנו בונים קמפיין בגוגל, יאהו או פייסבוק –עקרונות הקופירייטינג של הפרסומות זהה. שורת כותרת, מספר שורות טקסט ושורת כתובת הן הכלים שלך לגרום לגולש פוטנציאלי להפוך לרוכש ואני מדגיש רוכש בגלל שהמטרה שלנו היא לא להביא הרבה תנועה לאתר, אלא להביא תנועה איכותית לאתר.
קודם כותבים יתרונות, אחרי זה כותבים תכונות. היתרונות אמורים להשפיע על הרגש אך רגש לבד לא יגרום לאדם לקנות, הוא יגרום לו ללחוץ על הפרסומת אבל הוא לא יגיע לאתר מוכן לקנות, הוא יכנס לבדוק אם השירות\מוצר מתאימים לו מבחינת התכונות שלו.
לדוגמא:
נעלי צנבחט
נעלי ההרים האולטימטיביים!
נעליים איכותיות למטייל הישראלי.
www.xyz.co.il
יש רצון מאוד חזק מצד המפרסם להעביר את התלהבותו מהמוצר לגולש, אך מטיילים מקצועיים יודעים מה הם מחפשים ויודעים גם ממה להימנע, לכן יש צורך להציג להם את התכונות שמבדילות אותך מהמתחרים ושלדעתך יענינו אותו ויגרמו לו לרצות לקנות.
נעלי הרים מקצועיים
תדאג לרגליים שלך, נעלי הרים מקצועיות
סוליות גומי מחורצות, אחריות לשנתיים.
www.xyz.co.il
הצגת התכונות מאוד חשובה, היא הבשר שעל העצמות – היתרונות. התכונות הן אלו יענינו את הלקוחות הפוטנציאליים.
טיפ נוסף: שימוש במספרים – אחוזים או כסף זו דרך מצוינת להציג תכונות של מוצר או שירות.
למשל:
מלונות ים המלח
מבצעי קיץ חמים, חופשת החלומות שלך
החל מ 325 ₪ לאדם בחדר. הזמן עכשיו.
www.xyz.co.il
בסך הכול אנחנו צריכים להציג לאנשים משהו מעבר להתלהבות שלנו, הרי ברור שאנחנו חושבים שהמוצר שלנו הוא הכי טוב, אבל בשביל למכור, צריך להציג תכונות ופחות התלהבות.
בחלק הבא, נדבר על אסטרטגיות אופטימיזציה של פרסומות.
ניהול נכון של תקציב פרסום ב Google Adwords
22/09/2009
אחד האספקטים החשובים בבנייה וניהול קמפיין Adwords הוא ניהול נכון של התקציב-
מה התקציב המומלץ? כמה קמפיינים לבנות וכמה כסף להקצות לכל אחד? כמה לשלם לכל קליק?
שאלות אלו עולות בכל פעם שמחליטים להקים קמפיין חדש.
המחירים משתנים מתחום לתחום, בגדול, איפה שיש יותר חיפושים, יהיו יותר מתחרים והקליקים יעלו יותר.
כמו כן צריך להתייחס למיקום של קהל היעד שלכם, אם אתם מפרסמים בישראל סביר להניח שתשלמו פחות על כל קליק לעומת אותו התחום בארה”ב. ללא המידע הזה, כמה עולה כל קליק וכמה חיפושים יש – לא ניתן לתכנן תקציב בצורה אופטימלית.
ברגע שנחליט בכמה קליקים אנחנו מעוניינים וכמה זה יעלה, אפשר להתחיל לתכנן את התקציב לכל קמפיין בנפרד.
חשוב להבין את הדינמיקה בין שני המשתנים העיקריים שמשחקים תפקיד בניהול תקציב הפרסום: זמן וכסף.
ככל שנשקיע יותר כסף ככה נוכל להגיע לתוצאות יותר מהר בעזרת אופטימיזציה, תקציב יומי דל יצריך יותר זמן להגעה לרמת אופימיזציה רצויה.
ככלל אצבע: סטטיסטית – בשביל להגיע להתפלגות נורמאלית צריך לפחות 30 תצפיות לכן, על מנת שנוכל להחליט על שינוי בקמפיין (אופטימיזציה) צריך לקנות לפחות 30 קליקים. בעזרת הכלל הזה + המידע לגבי העלות לכל קליק ניתן לתכנן ולחזות את ההוצאות על הקמפיין.
רשתות פרסום – Ad Network
27/08/2008
Ad Network היא בעצם רשת של אתרים שאוגדו על ידי צד שלישי, ברוב המקרים ע”י חברה המתמחה בשיווק ובפרסום. הרעיון מאחורי איגוד האתרים הוא פשוט:
בשל התחרות הרבה בהשגת פרסום לאתרי אינטרנט, אתר המעוניין בפרסום חייב להציג בפני המפרסם נתונים שבגינם כדאי לו לפרסם באתר, כמו למשל כמות המבקרים. בשוק הישראלי ישנו מספר מצומצם של אתרים, אך אלו גורפים כמעט את כל הפרסום. האתרים הם כמובן הפורטלים הגדולים – Walla, Nana, Ynet, MSN, NRG ועוד. לפורטלים בסדר גודל כזה יש עשרות מיליוני דפים נצפים בחודש.
שום אתר ישראלי אינו יכול להתחרות עם מספר הדפים הנצפים של הפורטלים הגדולים, אולם אם אתרים בינוניים יתאגדו עם אתרים גדולים יותר, הם יוכלו להוות כוח שקול אל מול הפורטלים הגדולים. הרעיון הזה הוא שהצמיח את רשתות הפרסום בעולם, והוא זה שעכשיו מניע גופים רבים בישראל להקים רשתות מהסוג הנ”ל.
לכאורה, די בשיתוף פעולה בין אתרים כדי להתחיל לספור את כספי המפרסמים, אך הדבר רחוק מלהיות נכון. הנכס החשוב ביותר של רשת פרסום הוא הטכנולוגיה שהיא מתבססת עליו. כדי לשלוט על פרסום ברשת של אתרים וכדי לדעת למקסם את יעילותו יש להשתמש במערכת טכנולוגית של ad serving- הגשת מודעות. ישנן הרבה מערכות שמוצעות בשוק, והשימוש בהן יקר מאוד, אך ככל שרשת תיתמך על ידי מערכת שהטכנולוגיה שלה חכמה יותר, כך יגדל יתרונה התחרותי בשוק.
חשוב שהמשווק באינטרנט יהיה מודע לקיומן של רשתות אלה משום שלפרסום בהן יש מספר יתרונות בולטים:
- הרשתות המובחרות מחולקות לאשכולות פרסום: רשת “נטינג” הישראלית, שחברים בה עשרות אתרים ישראליים, מחולקת לאשכולות שונים, כגון אשכול נשים, אשכול היריון ולידה, אשכול רכב וכדומה. לבעל עסק המוכר בגדים לתינוקות, למשל, פרסום באשכול אתרים העוסקים בהיריון ולידה יהיה אידיאלי. נוסף לכך, רשתות פרסום מציעות למפרסם רמות שונות של פילוח ומיקוד הפרסום, חלוקה לפי גילים, חלוקה גיאוגרפית, חלוקה לפי תחומי עניין וכדומה.
- רשת פרסום מציעה פתרונות גם למפרסמים קטנים. בניגוד לפורטלים הגדולים, שפרסום אצלם רק מתחיל באלפי דולרים, פרסום ברשתות פרסום יכול להיות בהיקף מצומצם יותר, במיוחד אם המפרסם מפרסם במספר אתרים מצומצם בתוך הרשת. כלומר, רשת הפרסום יכולה להוות פתרון גם למוסך, למשל, המעוניין לפרסם באתר ג’יפים, שאם לא כן, סביר להניח כי לא היה עומד בדרישות התשלום של הפורטלים הגדולים.
- המוצר הלוהט היום בשוק האינטרנט הוא שיווק מבוסס תוכן, כלומר הטמעת הפרסום כחלק אורגאני מתוכן האתר ולא כפרסומת יחידה שיוצרת אנטגוניזם אצל הגולש.
רשתות מסוימות הפנימו מגמה זו, והן מציעות למפרסם חבילות שיווק באתרים שברשת בצורה שמשתלבת באתר, בדומה לדרכים שהוצגו בפרק “שיווק מבוסס תוכן”. פרסום זה מרגיע את המפרסמים שחוששים מהתדמית השלילית שיש לבאנרים ולמודעות קופצות כפרסום המציק לגולש.
- רוב הרשתות המובחרות מציעות למפרסם גישה במשך 24 שעות ביממה למערכת סטטיסטיקה מתקדמת אשר מראה בזמן אמת את תוצאות הקמפיין. בפרסום בפורטלים, האופציה הזו אינה קיימת בדרך כלל, והאפשרויות לשנות את אופי הפרסום במהלך הקמפיין מצומצמות יותר.
חשוב לזכור! לפרסום בפורטלים הגדולים יש הרבה מאוד יתרונות על פני פרסום ברשת אתרים, לפחות בשלב הזה. היתרון הגדול ביותר של הפורטלים הוא המיצוב. היום, בעקבות ממדי החשיפה של אתרי האינטרנט, חברות מרגישות חובה להיראות במדיום האינטרנט, והופעתן בו מהווה חלק ממיצובן. מסיבה זו חברות גדולות הפונות לקהל יעד רחב, כגון בנקים, חברות ביטוח וכדומה, מפרסמות בפורטלים הגדולים, המספקים חשיפה נרחבת אך לא בהכרח ממוקדת. כמשווקים באינטרנט חשוב להכיר גם את רשתות האתרים כפתרון פרסומי אשר כדאי לשלבו בתמהיל השיווק האינטרנטי של החברה, במיוחד אם רוצים לפרסם בצורה ממוקדת ומפולחת.
דוגמה לרשתות פרסום (Ad Network) מובילות:
בעולם – www.valueclick.com ( www.fastclick.com לשעבר)
בישראל – www.netting.co.il
פרסום במנועי חיפוש כחלק מניהול משברים
14/07/2008
למרות חילוקי הדעות לגבי נכונות הדרך בה בחרה טיב טעם להגיב לתחקיר המאיים של כלבוטק, ניהול המשבר של טיב טעם נעשה בצורה מסודרת ולאורך קו אחיד, ואף נעזר ביכולות האינטרנט לתקשר עם הציבור כאשר טיב טעם פתחה בלוג המסביר את עמדתה. למרות זאת, בנקודה אחת פסחה על כלי חשוב שצריך להיכנס למערך הכלים של כל חברה במשבר.
נפלאות הפרסום במנועי חיפוש כבר ברורים לכל מנהלי השיווק והפרסום, וטכניקות ומתודולוגיות לייעול קמפיינים פרסומיים, מיקוד נכון וניתוח תוצאות, מביאות בכל יום לאלפי ארגונים ערך ממשי מהפרסום. אך מול הטכניקות היבשות, הפרסום במנועי החיפוש מקבל לאחרונה גוונים ומשמעויות אסטרטגיות ברמה גבוהה יותר. בהרצאה שנערכה ע”י חברת הפרסום המובילה DBD MEDIA במסגרת תערוכת ADTECH בלונדון, התערוכה הגדולה בעולם לתחום השיווק המקוון, הועלתה זווית מעניינת מאוד של שימוש בקמפיינים מבוססי הקלקות במנועי החיפוש ככלי יעיל לניהול משברים.
לדוגמא, נניח כי פורסם שבמוצריה של חברת מזון כלשהי במשק התגלה חומר רעיל מסוג X או קלקול באחד המצרים. סביר להניח כי בימים שלאחר הפרסום הרבה אנשים יחפשו במנועי החיפוש באינטרנט את אותו חומר רעיל מסוג X כדי להבין את ההשפעות והסיכונים אליהם נחשפו בצריכת מוצרי החברה.
חברת המזון יכולה, או יותר נכון צריכה, להקים במהירות האפשרית קמפיין פרסום בכל מנועי החיפוש, שייצור מצב בו כל מי שיחפש ביטוי הקשור לחומר שהתגלה, לשם החברה או לכל ביטוי הקשור לידיעה שפורסמה, יגיע לעמוד באתר החברה עצמה המציג את הצד שלה לסיפור וכמובן מצמצם נזקים ככל האפשר. כידוע, היתרון הגדול של פרסום במודל של עלות עבור הקלקה, כגון תוכנית הפרסום של גוגל (Google Adwords) , הוא העובדה כי החברה תשלם רק אם הגולש שחיפש את הביטוי הרלבנטי יקליק על המודעה שהחברה פרסמה. זאת בניגוד לפרסום באנרים המתומחר ברוב המקרים ע”פ כמות חשיפות של הבאנר ולא לפי הקלקות.
על חברות להבין כי החיפוש באינטרנט הפך לנחלת הכלל, כאשר לרוב תחנת החיפוש הראשונה היא מנוע החיפוש גוגל. באתר www.googletrends.com ניתן לראות את הקשר הישיר בין פרסומים במדיות השונות לביטויים אותם חיפשו באותה תקופה. בשל הסיבה הנ”ל, יש להשתמש בכלי הפרסום במנועי החיפוש, בנוסף להיותו פלטפורמת פרסום מצוינת לכל דבר, ככלי לתקשורת מיידית ממוקדת ויחסית זולה עם הקהל הרלבנטי של החברה.
משבר טיב טעם
השבוע התפרסם התחקיר המדובר אודות טיב טים בכלבוטק שעשה שפטים בחברה. טיב טעם התנהלה במשבר לאורך קו ברור, שניכר כי הוא נובע מתוכנית סדורה ומאורגנת היטב, גם אם הדעות חלוקות לגבי הדרך שננקטה. את התוצאות נדע בקרוב. את ההשפעה הישירה של התקשורת על הפעילות באינטרנט, ניתן לראות בגרף. עלייה החדה בכמות החיפושים בגוגל אחר הביטוי “טיב טעם” בתקופה האחרונה (צד ימין של הגרף).
טיב טעם השכילה להשתמש בכלים מקוונים כדי לתקשר את המסרים שלה, ופתחה בלוג בו הציגה את גרסתה. באם הייתה משלבת גם קמפיין פרסומי במנוע החיפוש הייתה יכולה להגביר את החשיפה לבלוג בעלויות שאינן גבוהות, ולתקשר את מסריה בצורה יעילה יותר.
המסקנה הישירה היא כי הקמת קמפיין בגוגל ובמנועי חיפוש רלוונטיים צריכה להיות
חלק אינטגראלי מתהליך ניהול משברים של כל חברה. כחלק מכך שבחברות גדולות מוכן תמיד תיק ניהול משברים המפרט סדר פעולות בזמן משבר ומינוי אחראים לכל תהליך, יש להפעיל גם את מנהל השיווק המקוון של החברה, אם הוא חלק מהחברה או ספק חיצוני.
בהקשר רחב יותר, ניהול הפרסום במנועי החיפוש צריך להוות חלק בלתי נפרד מהתוכנית האסטרטגית והשיווקית של החברה, גם בעיתות משבר וגם בעקבות אירועים חיוביים. על הפרסום המקוון להיות מתואם עם התהליכים השיווקיים והתקשורתיים השונים, כך שהפרסום במנועי החיפוש יגביר ויחזק את ההשפעה של מסרי החברה, ולהפך.