עשרת הגדולים בקטגוריית יחסי המרה
28/01/2010
באייטם קצרצר שהתפרסם לפני מספר חודשים במגזין הטכנולוגי “Future Now”, כותב בריאן איזנברג על תוצאות מדד נילסן בחודש יולי 2009 בקטגוריית יחס המרה. יחס המרה הינו מדד המשווה בין כמות הגולשים שנכנסים לאתר מסויים, לבין כמות האנשים שמבצעים בו פעילות מסוימת שמבקש בעל האתר, כגון רישום לרשימות תפוצה, שימוש בפורומים, הרשמה לאתר, רכישה וכדומה.
כיצד לטפל בצורה נבונה בלידים שמייצר האתר
17/01/2010
בפוסט חשוב שהתפרסם לאחרונה במגזין הרשת “Future Now”, כותב בריאן אייזנברג בהרחבה על דרכים שבאמצעותן ניתן לייצר לידים טובים יותר, שישפרו את יחס ההמרה של האתר. אייזנברג כותב על יחסי עבודה מתסכלים ומתח רב שעשויים להיווצר בין המשווקים לבין אנשי המכירות באתרים, בשל התפקידים השונים שלהם, מתח שפוגם ביעילות המכירות. תפקיד המשווקים בחברות (ובאתרים) הוא להשיג לידים רבים ככל הניתן, ולעודד פניה והרשמה של הגולשים באתרים. לעומתם, תפקידם של אנשי המכירות הוא לקבל את הלידים של הגולשים, לחזור אליהם במהירות, ולנסות לסגור איתם עסקאות מכירה.
ניתוח של עמוד בית איכותי
18/10/2009
ניתוח של עמוד בית איכותי
לפני כמה חודשים כתב ברנדן רייגן (Bredndan Regan) פוסט במגזין האינטרנט futurenow, בו ניתח את עמוד הבית של Silverback, שזכה להערכה בעיניו. במאמר שלפניכם נביא את ניתוחו של אייזנברג והמלצותיו להכנסת שיפורים בעמוד שסקר, ונראה כיצד עמוד הבית עשוי להשפיע על יחס ההמרה באתר האינטרנט שלכם.
אחד הפרטים הראשונים שצדו את עיניו והרשימו אותו לטובה הוא העובדה שדף הבית ארוך למדי. מעצבים רבים מתנגדים לעיצוב ארוך של דף הבית, במחשבה שדף הבית כולו חייב להופיע בחלק העליון של המסך – במטרה למנוע מן הגולש את הצורך לגלול את הדף. לטענתו של אייזנברג, מבקרים לא יסתייגו מגלילת הדף אם התוכן יכבוש את ליבם וישיב על שאלותיהם.
למען הדיון, חילק ברנדן את דף הבית לשלושה חלקים – חלק עליון, חלק אמצעי וחלק תחתון. ניתן ללחוץ על התמונה על מנת להגדיל אותה.
ניתוח חלק עליון – דברים שאנחנו אוהבים לראות
הקשר בין “חברת האם”- Clearleft למוצר- silverback ברור, אך אינו בוטה. קיים קישור פשוט לאתר של החברה, והמילה “presents” מעל שם המוצר מבהירה את הקשר בין השניים.
הערך המוסף הייחודי שמציע המוצר בולט ומופיע מתחת ללוגו.
נעשה שימוש ברשימת תבליטים, המאפשר לגולשים לסקור במהירות את היתרונות המרכזיים של המוצר.
שתי ההנעות לפעולה (calls to action) – המרכזית והמשנית – ברורות ובולטות, והלחצן של הראשית מביניהן ממוקם בדיוק מעל הקצה התחתון של המסך.
בונוס: אמנם אין לכך ערך אמיתי, אבל אם תשנו את הרוחב של הדפדפן תוכלו לראות פעלולים נחמדים בחלק העליון של המסך.
ניתוח חלק אמצעי – דברים שאנחנו אוהבים לראות
שימוש בגרפיקה בכדי להדגים את התהליך והקונספט. לא כולם אוהבים לקרוא – חלק מהמבקרים מעדיפים דיאגראמות.
הרחבה על הקונספטים המרכזיים באמצעות פסקאות קצרות, תוך שימוש בהדגשה.
מופיעה תצוגת המסך של האפליקציה, על מנת שהמבקרים יוכלו לחוש את האינטואיטיביות של הממשק, או את “הקסם” שלו.
ניתוח חלק תחתון – דברים שאנחנו אוהבים לראות
שימוש בווידיאו (דמו). לא כולם אוהבים לקרוא או להתבונן בדיאגראמות – חלק מהמבקרים מעדיפים ווידיאו.
פירוט מעמיק יותר לגבי דרישות המערכת, תמחור וכולי.
החברה תומכת במטרה. היא לא רק משתמשת בגורילה חמודה לצורך העיצוב, אלא גם תורמת חלק מהרווחים למען מטרה חשובה בעיניה – הצלת הגורילות.
הצעות לשיפור
מעבר למחמאות שחלק רייגן לעיצוב האתר, הוא הציע מספר הצעות ייעול לצורך אופטימיזציה:
בחנו את דף הבית שלכם – אם טרם עשיתם זאת.
הדף כולל קופירייטינג כתוב היטב, אבל תוכלו להגביר את התנועה לאתר שלכם אם תהפכו ביטויים מרכזיים בטקסט לקישורים. תנועה כזו חיונית לצרכי שיווק באינטרנט ויכולה לסייע למבקרים לקבל מידע נוסף ולעבור המרה.
הזווית של “הצילו את הגורילות” מוחמצת בקלות רבה מידי.
הדיאגרמה שבחלק האמצעי יכולה להיות אינטראקטיבית.
הקריאות המניעות לפעולה, שהן מרכיב מרכזי בכל שיווק באינטרנט, נמצאות רק בראש העמוד. המלצתו היא לחזור עליהן גם למטה יותר, אפילו אם הן יופיעו רק בתור קישורים בגוף הטקסט.
עד כאן ברנדן רייגן עם ניתוח מעניין.
יחד עם זאת, יש אתרים וקמפיינים לשיווק באינטרנט בהם אנחנו בגישה שונה כאשר באים לבחון אפשרויות לשיפור ההמרה באתר:
- שעמוד הבית לא יכיל יותר מידיי ‘אלמנטים’ ומסרים שונים
- להתמקד בפנייה פשוטה לקהל המטרה הראשי שלנו
- לא לשים לינקים יוצאים בעמוד הבית כדי לא לגרום לגולש לנווט מחוץ לאתר שלנו
- לא לצפות שהגולש יגלול למטה בדף כדי לראות עוד מסרים, ואם בכל זאת יש גלילה, אז שתחילת ה- item תהייה לפני הגלילה.
עשרת הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008
7/10/2009
עשרת הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008
מידי פעם אנחנו מביאים בפניכם נתונים לגבי אחוזי המרה של אתרי מכירות בעולם.
בינואר 2009 פרסם בריאן אייזנברג (Bryan Eisenberg) פוסט במגזין האינטרנט futurenow, בו בדק מי היו הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008.
כמו כן, הוא השווה בין נתונים הנוגעים לרכישת מוצרים באינטרנט בדצמבר 2008 ורכישת מוצרים בתקופות קודמות, וסקר נתונים רלוונטיים נוספים הנוגעים לשיווק באינטרנט.
כזכור, יחס המרה (Conversion Rate) מתייחס לאחוז הגולשים שביקרו באתר אינטרנט מסוים וביצעו בו פעולות שונות, התואמות את מטרותיהם של בעלי האתר, המפרסמים או המשווקים.
אם המטרה היא שיווק באינטרנט, פעולות כאלו יכולות להיות למשל- רישום באתר, שליחת טופס, הורדה של ברושור או תוכנה, צפייה בדמו ועוד.
הנתונים המובאים כאן מעניינים במיוחד כי הם מתייחסים ליחס המרה של אתרי מכירות, וההמרה הנמדדת היא היחס בין מבקרים לקונים בפועל, או כפי שנהגנו לאמר- בין גולש לרוכש.
הנתונים במאמר זה של בריאן אייזנברג מתבססים על נתוני הפאנל של נילסן (Nielson Panel), וחושבו באמצעות סרגל הכלים של כל משתמש. נתוני יחס ההמרה מתייחסים למבקרים, ולא לביקורים; כלומר, הם מתייחסים למספר המבקרים הייחודיים (unique visitors).
לפניכם עשרת הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008:
1. ProFlowers – 31.1%
2. LL Bean – 25.7%
3. Amazon – 23.7%
4. VitaCost – 23.0%
5. Coldwater Creek – 22.4%
6. QVC – 21.1%
7. Roamans – 20.4%
8. Office Depot – 20.2%
9. LandsEnd – 19.3%
10. Victoria’s Secret – 19.2%
מקור: Nielsen Online / Marketing Charts
פשוט ללקק את האצבעות ולקנא…
נתון מעניין נוסף הוא התקופה. להזכירם דצמבר הוא תקופת הקניות לחגים, ומצד שני דצמבר של 2008 כבר עמוק עמוק בתוך המשבר הכלכלי העולמי.
דצמבר 2008 בהשוואה לתקופות קודמות
לפיCoremetrics Benchmark ממשיך בריאן אייזנברג, שיעור הביקורים באתרי אינטרנט שהסתיימו בהזמנת מוצר כלשהו עלו ב-23% בהשוואה לנובמבר 2008, וירדו ב-2.4% בהשוואה לדצמבר 2007. מספר הפריטים הממוצע להזמנה ושווי ההזמנה הממוצע צנחו, בהתאמה, ב-19% ו-11% בהשוואה לנובמבר 2008 וב-2% ו-3% בהשוואה לדצמבר 2007.
נתונים נוספים:
ממוצע דפים שנצפו בביקור – 12.01
ממוצע דפי מוצר שנצפו בביקור – 2.99
זמן ממוצע באתר – 503.01 שניות
ממוצע פריטים להזמנה – 4.76
שווי הזמנה ממוצע – 124.48$
יחס ההמרה של עגלת קניות – 38.16%
שיעור הנטישה של עגלת קניות – 61.84%
יחס ההמרה של מבקרים חדשים – 2.69%
ביקורים במסגרתם נערך חיפוש בתוך האתר – 18.97%
מקור: Coremetrics LIVEmark Benchmarks US
Coremetrics LIVEmark ממנפת מידע ביצועים מצטבר שמקורו במעל 300 חברות משתתפות, השולחות מעל 35 סוגי נתונים שונים הנוגעים לאינדיקאטורים של יעילות, כגון יעילותם של קמפיינים או ערוצי תקשורת ומידע, משכי הזמן בהם מבלים המבקרים באתר ויחסי ההמרה.
עד כאן הנתונים היבשים.
כמה נתונים מעניינים בהקשר זה, החשובים לכל מי שעוסק בשיווק באינטרנט:
- באתרים עם יחס המרה גבוה, יש הלימה למדדי האיכות האחרים, כמו ממוצע דפים נצפים, וזמן שהייה באתר.
- כאשרה אנו באים לשפר את יחס ההמרה בין גולש לרוכש, מבצעים מדידות נפרדות של יחס ההמרה ואחוזי הנטישה עד עגלת הקניות, ושל יחס ההמרה ואחוזי הנטישה בתוך עגלת הקניות עצמה.
- שימו לב להבדל בין יחס ההמרה של גולשים חוזרים לזה של גולשים חדשים.
הם לא ציינו איזה אחוז מהקונים היו גולשים חדשים ואיזה חוזרים, אבל גם ככה ברור שגולשים חוזרים קנו ביחס המרה של פי 10 יותר מאשר מבקרים חדשים.
יש למה לשאוף..
12 טכניקות להגדלת מספר הלידים באמצעות white papers
29/09/2009
לפני מספר חודשים פרסם בריאן אייזנברג, במגזין “future now”, פוסט העוסק במינוף “ניירות עמדה” / “white papers”, ככלי שיווקי.
מאז שנות ה-90, משמשים white papers, חומרים אינפורמטיביים שהם מעין “ניירות עמדה”, כלי שיווקי חיוני וחשוב בתחום העסקי. white papers המופקים על-ידי החברה, הם מסמכים המציגים בעיות בתחום מסוים רלוונטי לפעילות החברה ובמקביל סוקרים מגוון פתרונות לבעיות שהוצגו. white papers אינם חומרים שנועדו לשווק את מוצר החברה באופן ישיר אלא מעין ניירות עמדה לגבי בעיות ופתרונות הקיימות בשוק, אשר מן הסתם מקדמים את הפתרון של החברה הכותבת.
מכאן, ש- white papers מהווים בראש ובראשונה כלי שיווקי, אך חברות רבות מתקשות לנצל את הפוטנציאל שלהם ככלי שיווקי , עקב שימוש לא ממצה באפשרויות הגלומות בו.
על מנת למנף את כוחם של white papers חשוב לספק אותם חינם ללקוחות, כאשר בתמורה לכך הלקוח מספק מספר פרטים אישיים. פרטי הלקוח מהווים כמובן “ליד”, וניתן להשתמש בו לצורך בניית מאגר לקוחות פוטנציאליים, שיאפשר את הרחבת פעילות החברה. עם זאת, אייזנברג מדגיש, שכאשר מבקשים פרטים מהלקוח, חשוב לתת ללקוח את ההרגשה שהעסקה כדאית עבורו ושהחומרים שיקבל יהיו בעלי ערך שישתווה, מבחינתו, לפחות לערך פרטיו האישיים. בפוסט, מונה אייזנברג 12 טכניקות שיכולות לסייע להגדיל את האטרקטיביות של white papers ולהגדיל את מספר הלידים שהם מניבים:
- כותרת ה- white paper צריכה להיות בעלת עניין לקורא. כותרת כגון- “התפתחויות בתקשורת ” נשמעת יבשה לעומת הכותרת- “המירוץ לאינטרנט הסופר מהיר: בזק נגד הוט בקרב על רשת ה-ngn”
- יש לעצב עבור ה- white paper עטיפה צבעונית. נקודה. החומרים חייבים להיות משווקים בדיוק כמו כל חומר אחר שצריך למשוך את תשומת לב הלקוח, וזאת מאחר שרובם מעדיפים להדפיסם תחילה ולקרוא אותם בהמשך. חשבו מה יתפוס את תשומת ליבו של אדם עם שולחן עבודה עמוס – מסמך עם עמוד כריכה לבן וחלק או עמוד כריכה צבעוני ומזמין??
- מצאו את הדרך להפוך את הטקסט קל לקריאה ולעיכול. לפעמים אנו קוראים מסמכים עם מידע רב אך תהליך הפקת התובנות קשה ומייגע משום שאין בהם כותרות, כותרות משנה, גרפים וטבלאות, והם נראים כמו רצף אחיד של מילים.
- תנו ללקוח להבין מה הוא הולך לקבל מקריאת המסמך. צרפו למסמך תוכן עניינים, תמצית, או כל דבר אחר שיגרום ללקוח להבין מה היתרונות בקריאתו.
- לפני ביצוע ההורדה, דאגו שיהיו פרטים על ההורדה- פורמט, גודל קובץ, כמה עמודים וכו’.
- תנו לאנשים טיזר באמצעות מובאה. אף אחד לא רוצה לקרוא ספר ברמת כתיבה נמוכה ומשעממת. לכן טכניקה נוספת המתאימה גם לשיווק באינטרנט היא להציג קטע מעניין מהמסמך עוד לפני שהלקוח מוריד אותו למחשב.
- הוסיפו עדויות מקוראים אחרים, המדברים בשבחו של המסמך, בדיוק כמו שהייתם עושים עבור מסמך רגיל. עדויות הינן נדבך חשוב באטרקטיביות של הטקסט עם קהל היעד.
- אל תבקשו מהלקוח יותר מדי אינפורמציה, ואל תתישו אותו. בנוסף, וודאו שגם הטפסים שלכם עברו אופטימיזציה ובקשו רק את המידע הנחוץ לכם באמת. באינטרנט האצבע קלה על ההדק, ולקוח מותש יעבור אתר במקום לסיים את תהליך מילוי הטופס.
- הודיעו ללקוח מה בכוונתכם לעשות עם האינפורמציה האישית שלו. תנו לו את התחושה שהוא בידיים טובות ושהפרטיות שלו נשמרת
- הקלו על הלקוח לשתף אחרים ולשלוח את המסמך לקוראים נוספים, אם דרך רשתות חברתיות, אי- מייל וכו’.
- המשיכו את המומנטום של בעזרת קמפיין שיווקי מתוכנן היטב. שיווק באינטרנט בצורה נכונה משמעותו לספק מידע ולאחר מכן לפעול על פי תוכנית המשך מתוכננת היטב.
- דאגו שפרטי ההתקשרות אליכם יהיו גלויים ויופיעו בכל מקום ובכל שלב בו עשוי הלקוח לבקש ליצור עימכם קשר. דבר זה מקנה בטחון ואמינות, וכמו כן מציע כתובת לשאלות ופתח לתקשורת דו- צדדית עם הלקוח.
עד כאן מבריאן אייזנברג, נוסיף עוד כי חלק גדול מהיערות אילו להגדלת היעילות השיווקית של נייר עמדה, הינם בעצם טיפים חשובים לתכנון של כל טופס שמטרתו השגת לידים.