שיפור יחס ההמרה באתר – חלק רביעי
25/03/2008
עמוד נחיתה ממוקד מעלה את יחס ההמרה
עמוד הבית שלך מהווה הקדמה טובה למוצר או לחברה שלך, אולם אינו משיג יחס המרה גבוה הנמדד מתוך מודעות “הקלק על…” (pay- on- click ads). לעומת זאת דף הנחיתה הוא בעל מטרה מאוד מוגדרת, לדוגמא:
- מכירת מוצר או שירות מסוים.
- השגת לידים.
- השגת מנויים.
כל פרט על דף הנחיתה שמסיח את תשומת הלב של המבקר מנקיטת הצעד הרצוי לך, אין מקומו בדף זה ועליו להיות מסולק מן הדף.
השתמש בלינקים בצמצום
הספר “מדריך לדפי נחיתה” (MarketingSherpa Landing Page Handbook) מציג את העניין בצורה חד משמעית: “זוהי עובדה מתמטית שכל לינק בעמוד הנחיתה שלך אשר אינו מתבטא בהמרה, יגרום לירידה ביחס ההמרה”. ניתן להשתמש בלינקים בצורה חופשית ברוב סוגי העמודים האחרים באתר, אולם דף הנחיתה צריך לכלול אך ורק לינקים אשר יגדילו את סיכוייך למכור ולקבל משוב על הפרסומים שלך.
שימוש ב-JavaScript ליצירת חלונות ללא מוצא (dead-end)
דרך אחת למנוע מאנשים המבקרים באתר שלך מלעזוב מיד, היא ליצור בדף הנחיתה רק לינקים אשר יפתחו חלונות קטנים, שעונים על שאלה מסוימת, וניתן לסגור אותם בקלות. אלו נקראים חלונות ללא מוצא (windows dead-end). חלונות ללא מוצא הם מעין מלכודת המשאירה את המבקר בדף הנחיתה שלך ומונעת ממנו לעבור לדפים אחרים.
ניתן ליצור חלונות ללא מוצא בעזרת תכנות פשוט בשפת ג’אווה- JavaScript אשר יפתח חלון קטן ולא יפעיל תוכנות החוסמות חלונות קופצים (pop-up blockers).
החלק הראשון של הקידוד ממוקם באזור ה HEAD>> של דף האינטרנט והוא כולל:
function openWindow(url, w, h) {
var options = “width=” + w + “,height=” + h + “,”;
options += “resizable=yes,scrollbars=yes,status=yes,”;
options += “menubar=no,toolbar=no,location=no,directories=no”;
var newWin = window.open(url, ‘newWin’, options);
newWin.focus();
}
תוכנת ה- JavaScript מופעלת כאשר מבקר לוחץ על אחד מהלינקים, כמו למשל בדוגמה הבאה:
<a onMouseOver=”status=’MESSAGE’; return true”
onMouseOut=”status=’ ‘; return true”
onClick=”openWindow(‘http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing_cost.htm’, 200, 350); return false”
href=”http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing_cost.htm”>High cost of poor landing pages</A>
התוכנה משתמשת בקידוד JavaScript רגיל שאותו ניתן ללמוד בכל ספר בסיסי או בשיעורים שניתן למצוא באינטרנט ללימוד JavaScript.
בדוגמה שלעיל, כשהמבקר באתר עובר עם העכבר מעל ללינק, יופיע מסר (בדוגמה שלמעלה, המילה “MESSAGE”). אם המבקר ילחץ על הלינק, יפתח חלון חדש בגודל של 200 פיקסלים לרוחב ו- 300 פיקסלים לגובה. במידה ו- JavaScript במחשב של המבקר אינו פעיל, הלינק יעביר אותו לדף המטרה המבוקש ללא פתיחת החלון.
הימנעות מלינקים לגלישת אינטרנט סטנדרטית
יש אנשים המתנגדים להסרת לינקים מעמודי הנחיתה שלהם, המשמשים לגלישה ומעבר בין העמודים השונים באתר. זה נובע מבלבול בין המטרה של מיתוג המוצר לעומת המטרה של השגת הפעילות הרצויה. הסרת הלינקים המשמשים לגלישה חיונית עבור תפקוד יעיל של עמוד הנחיתה כיוון שהיא מונעת “זליגה” של המבקרים לעמודים אחרים באתר שלך. מעבר של מבקרים מעמוד הנחיתה לעמודים אחרים באתר תסיח את דעתם והם יאבדו את המומנטום הדרוש לשם השלמת המשימה הרצויה- המומנטום שפעלת כה הרבה לשם השגתו. גלישה חופשית וקלה דרושה לתכנון עמודי אינטרנט רגילים. היא איננה מומלצת כאשר מתכננים דפי נחיתה.
עם זאת, יש לשים לב כי חנות אינטרנטית המכילה דפי מוצרים אליהם יש להגיע על ידי גלישה ברשת צריכה לשמור על לינקים המשמשים לגלישה באתר. רק דפי הנחיתה אליהם יש להגיע בצורה ישירה על ידי קישורים רגילים או קישורים ממומנים אינם אמורים לכלול את הלינקים לגלישה באתר.
לכן, אם אינך יכול למצוא סיבה טובה לכלול אלמנטים כלשהם, גרפיקה או לינקים בדף הנחיתה- השאר אותם בחוץ! מיקוד, פשטות, בהירות ורלוונטיות יובילו להגדלת יחס ההמרה בדפי הנחיתה שלך.
מבוסס על המאמר:
Tightly-Focused Landing Pages Result in a Higher Conversion Rate/ Dr. Ralph F. Wilson
פוסטים מקושרים:
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שלישי
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שני
שיפור יחס המרה באתר – חלק ראשון
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שלישי
19/03/2008
האם האתר מותאם לקהל שלך? התאמת האתר לפרסונות לקוחות
בשני המאמרים הקודמים עסקנו בהשפעה של שתילת המלצות מלקוחות במקומות שונים באתר, וביתרונות של כתיבת כותרות אפקטיביות. אבל האם אנחנו אמורים לפנות לכל הקהלים הפוטנציאלים שלנו באותה צורה?
אחד הצעדים הראשוניים בהיערכות לקראת שיפור אחוז ההמרה באתר שלך, הוא הכרת קהל היעד שאליו אתה מכוון.
די ברור שלא ניתן להכיר אישית את כל המבקרים באתר שלך, אבל ניתן לחלק אותם לקבוצות אופי, או “פרסונה”, קבוצת התייחסות משותפת שתעזור להבין לא רק איך הם פועלים באתר, אלא למה בוחרים הלקוחות להתנהג באופן מסוים.
האתר http://www.futurenowinc.com/ מנסה לבנות מתודולוגיה שלמה סביב נושא הפרסונות באתר-
מהי פרסונה? ההגדרה המילונית מתחלקת לשלוש:
- דמות המספר ביצירת ספרות
- הדמויות ביצירה דרמתית או ספרותית
- התפקיד שאדם לוקח על עצמו או מציג בציבור או בחברה – הדימוי החברתי שלו, ששונה מה”אני” הפנימי שלו
למה חשובה ההגדרה המפורטת הזו? כי המידע שאתה מעוניין בו לגבי הלקוחות שלך הוא הפרסונה האינטרנטית שלהם, היכרות עמוקה איתם ממש כאילו היו דמות בספר אהוב, כי כך בדיוק תוכל ללמוד איך להשפיע על ההתנהגות הזאת.
מדובר בלהבין את הצרכים, את המוטיבציות, את מה שמעניין את הלקוחות שלך.
מה יגרום להם להעדיף מוצר או שירות מסוג אחד, ולהתרחק כמו מאש ממוצר אחר?
אילו מין מסרים שהם קלטו באתר שלך יישארו איתם גם אחר כך?
הדרך להבין את כל הפרמטרים החשובים האלו היא באמצעות מחקר מקיף של התנהגות הלקוחות באתר, חלוקה לקריטריונים רלוונטיים ואז התאמה של האתר – הארכיטקטורה, התכנים, המסרים, לאלו שיש הכי הרבה סיכוי להמיר אותם בהתאם ליעדים ולצרכים שלך, שגם אותם חשוב מאוד להגדיר.
האם היעד שלך הוא לצרף גולשים למועדון הלקוחות שלך? לשתף אותם בפורום? לגרום להם להמליץ על האתר לחבריהם? עבור כל יעד כזה ניתן להגדיר קהל פוטנציאלי.
המטרה באיתור הפרסונה היא להגדיר את “הסיפור” של כל פרסונה. בעצם – להיכנס לאותם לקוחות לראש כדי להבין מה היו החוויות הקודמות שלהם באינטרנט, באתרים מאותו הסוג או דווקא באתרים שונים. להבין את תהליך הרכישה שלהם לפי השאלות שהם שואלים ואפילו ההתנגדויות שלהם.
הדרך להכיר את הפרסונה של הלקוח מערבת כמה טכניקות, ביניהן: מחקר צרכני/דמוגרפי/פסיכולוגי שעוקב אחרי תבניות התנהגות ורכישה, ניתוח אתרים (web analytics) וכלי ניתוח אישיותיים/פסיכולוגיים – ארכיטיפים חברתיים וכדומה. בדיקה של השפה שהלקוח משתמש בה, מילות החיפוש שהוא מתעניין בהן.
הכרת פרסונת הלקוח תאפשר להתאים מאמצי שיווק לפרופיל לקוח מסוים, לתפור עבורו מוצרים ושירותים, לבנות לו אזורים מתאימים באתר, ליצור הדרכה מתאימה ולענות על השאלות והחששות שלו. כי חווית הלקוח היא המרכיב המרכזי של המותג שלך, וכדי לדעת איך להשפיע עליה צריך להכיר אותה או אותו.
חשוב לזכור שגם אם האתר שלך צריך להתאים לפרסונה הרחבה ביותר, יש מקום למתן מענה גם לפרסונות אחרות. לא כל הגולשים באינטרנט הם גברים לבנים בגילאי 25-45 עם הכנסה שנתית מעל הממוצע. תפירה של פתרונות רחבים יותר תפתח פתח גם לפרסונות חדשות להיות “מומרות” ולהישאר לקוחות פעילים ורוכשים באתר שלך.
פוסטים מקושרים:
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שני
שיפור יחס המרה באתר – חלק ראשון
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שני
16/03/2008
כיצד לכתוב כותרת אפקטיבית
כותרת הנכתבת בצורה גרועה יכולה להיות בעלת אפקט קטלני על מאמצי השיווק באינטרנט. אנשי שיווק באינטרנט אשר ילמדו לכתוב כותרות אפקטיביות יגיעו ליחסי המרה גבוהים יותר בפעילויות השיווק השונות שלהם ברשת.
במסגרת תמהיל השיווק באינטרנט אנחנו פוגשים מספר סוגי כותרות:
כותרות הדפים באתר האינטרנט- שורת טקסט בפונט יחסית גדול המופיעה בראש עמוד הבית של האתר, ובראש דפי הנחיתה באתר
כותרות title-tag של דפי האתר- ביטויי החיפוש אותם אנחנו שותלים באתר ב- title של כל עמוד, הם גם שורות הטקסט המופיעות בתוצאות מנועי החיפוש, המשמשות כקישורים (hyperlink) לדף הנחיתה באתר
מודעות “שלם עבור הקלקה” (pay per click) – השורה הראשונה במודעות AdWords של גוגל.
שורות נושא בדיוור- השורה או הביטוי אותו אנו רושמים ב- subject של המייל או הניוזלטר, עבור קידום דרך דואר אלקטרוני.
שורות נושא באתרי חדשות גולשים- הכותרת של הכתבה שאנחנו מעלים לאתרי תוכן גולשים או אתרי חדשות גולשים social news דוגמת digg.com
הלקוחות באינטרנט כיום חשופים לאלפי הודעות שיווק מידי יום, ולכן הם יתעלמו מכל מודעה שלא תהיה ייחודית מספיק ותמשוך את תשומת ליבם. גם אם יגיעו לעמוד הבית שלך, הם יעזבו במהירות הבזק אם הכותרת שלך לא תמשוך את עיניהם ותפתה אותם להמשיך ולקרוא. לכן- כותרות מעולות הן חיוניות!!
דר. ווילסון מציין מספר עקרונות לכתיבה נכונה של כותרת מתוך הספר “שיטות פירסום בדוקות” (“Testes advertising methods”) של הקופירייטר ג’ון קפלס:
כותרת טובה צריכה לכלול את הנקודות הבאות:
- האם זה מעניין- כלומר, האם הלקוח יצא נשכר מהמוצר.
- חדשות- מסירת מידע שהלקוח לא יודע.
- סקרנות- משהו שיעורר את הסקרנות והחקרנות אצל הלקוח.
מתוך כל אלה, הנקודה הראשונה היא העניין של הלקוח במוצר, והיא ללא ספק החשובה ביותר. יצירת כותרת מסקרנת בלבד, ללא תוספת משתי הנקודות הראשונות, לא תיצור כותרת אפקטיבית מספיק. כותרת מנצחת צריכה לכלול לפחות אחת משלוש הנקודות הנ”ל, רצוי יותר.
ווילסון מצטט גם את רוברט בליי מחבר הספר “המדריך לקופירייטר” (“The copywriter’s handbook, אשר דיבר על מטרת הכותרת. לפיו לכותרת יש ארבעה תפקידים: למשוך תשומת לב, לבחור את קהל הקוראים, להעביר מסר שלם, למשוך את הקורא לתוך הטקסט עצמו.
כותרת ‘נחמדה’ מדי, יכולה לבטא את רצון הקופירייטר להראות חכם או יצירתי, אך אינה מעבירה את המסר. כותרת כזו אינה יעילה. תפקידו הראשי של הקופירייטר אינו להיות יצירתי, אלא למכור.
שלוש שאלות מפתח
מה עליך לעשות כדי לכתוב כותרת יעילה? בליי מציע לשאול את עצמך שלוש שאלות:
מי הלקוח אליו מכוונת המודעה?
מה התכונות החשובות ביותר של המוצר או השירות המוצע?
מדוע הלקוח ירצה לרכוש את המוצר או השירות- אילו תכונות הן החשובות ביותר?
כאשר תוכל לענות על שאלה מספר 3, תגיע לנקודת המפתח בהצעת המכירה שלך. משימתך היא להציע את המוצר שלך בדרך הברורה, המושכת, והמעניינת ביותר האפשרית. ספרי הלימוד לקופירייטרים מציעים מספר דרכים נוספות שיסייעו לך בתהליך.
התמקדות בלקוח
זכור שאתה נמצא בעסקי המכירה ללקוחות, לא לעצמך. הכותרת שמוצאת חן בעיניך, או לאדם עבורו אתה כותב, אינה בהכרח זו שתמצא חן בעיני הלקוח. שים את עצמך במקום הלקוח ונסה לכתוב כ-10 או 20 כותרות. הנח להם למשך מספר שעות ואז חזור ובחר את הכותרות החזקות ביותר ושפר אותן. שמור גם את הכותרות שלא בחרת בהן. הן יכולות לשמש ככותרות משנה לעמודים הפנימיים של האתר.
בדיקה, בדיקה, בדיקה
בדוק את הכותרת הסופית שלך. ל-AdWords של גוגל יש תכונה מובנית המאפשרת בדיקת מודעות כדי לראות איזו מהן מקבלת את מספר הלחיצות הרב ביותר ומהו יחס ההמרה של כל אחת.
גם תכונת אופטימיזציית האתרים של גוגל מספקת דרך לבדיקת מספר הכניסות לאתר. משווקים מצאו כי חשוב מאוד לבדוק מספר כותרות כדי לשפר את יחס המרת הכניסות לעמוד הבית. תהליך זה יעיל, ויגדיל את המכירות שלך.
בחלקים נוספים בסדרה, נמשיך לבדוק כיצד לכתוב כותרות אשר יקדמו את העסק שלך בצורה טובה עוד יותר.
מבוסס על המאמר:
How to Write an Effective Headline. Part 1: Basic Principles/ Dr. Ralph F. Wilson
http://www.wilsonweb.com/conversion/wilson-headline1.htm
בפעם הבאה נבדוק האם האתר שלך מותאם לקהל המטרה
פוסטים מקושרים:
שיפור יחס המרה באתר – חלק ראשון
שיפור יחס המרה באתר – חלק ראשון
11/03/2008
99% מתקציבי השיווק שלך באינטרנט נזרקים לפח..?
האתר שלך נראה נפלא, מעוצב וחדשני, הקמפיינים באוויר והגולשים נוחתים באתר החדש, הכל טוב. אבל בסופו של יום, כמה מהם לא רק בקרו באתר אלא גם עשו את מה שרצית שיעשו?
מעבר לערוץ שיווקי כזה או אחר במסגרת השיווק באינטרנט- קידום אתרים (SEO); פרסום ממומן, דיוור, web 20, מסחר אלקטרוני ועוד, בכולם שם המשחק הוא ‘יחס ההמרה’ (conversion rate) בין מבקר למבצע.
מנהל/ת שיווק- הוצאת כבר כספי שיווק על האתר, על פרסום ועל כניסות לאתר, עכשיו כל שיפור של חלקי אחוז ביחס ההמרה מביא לניצול טוב יותר של כספי השיווק ומגדיל את השורה התחתונה של העסק שלך.
בסדרת המאמרים הבאה נדון בדרכים לשיפור יחס ההמרה באתר ובדרכים היעילות להפיכת הגולש לרוכש.
הטיפים ותובנות שאביא בפניכם בסדרה זו הינם שילוב של מאמרים מאתרים מובילים בעולם בתחום השיווק באינטרנט, יחד עם ניסיוננו בפועל ב- A-2-Z.
כמה מילות רקע לסדרה כולה-
יחס המרה הינו היחס בין מספר הגולשים באתר למספר הגולשים המבצעים רכישה. לדוגמא אם גולש אחד מכל מאה גולשים שנכנס לאתר מבצע רכישה, הרי שיחס ההמרה הוא 1%. יחס המרה הינו מדד חשוב ביותר לאפקטיביות האתר שלכם והשפעתו על רווחיותכם גדולה.
כאן המקום לציין כי בעבר היה נהוג לייחס סוג כזה של חשיבה רק לחברות של מוצרי צריכה וחברות המציעות e-commerce מלא.היום ההתייחסות היא שלכל חברה וארגון, גם אלה הפונים לשוק העסקי B-to-B, יש מטרות ויעדים מוגדרים הניתנים לניתור ולמדידה, והם שואפים להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר בכל יעד. ´הרוכש´ אינו מוגדר בהכרח כ´קונה´, אלא כמי שביצע את הפעולה הנדרשת, כמו הורדת תוכנה, רישום למועדון חברים, השארת פרטים על מנת שנציג החברה יחזור אליו, הורדת ברושור של מוצר חדש, קריאת מאמר או white paper וכו´.
מדידת יחס ההמרה יכול להיעשות באמצעות מערכת סטטיסטיקה מתקדמת.
מומלץ למדוד הן את יחס המרה הכללי באתר והן יחס המרה לקמפיין ספציפי, ואף למנוע חיפוש, ביטויי חיפוש, אתר מפנה, או כל ערוץ שיווק באינטרנט שאני מפעיל. כלומר, לאמוד את אחוז המבצעים מתוך הגולשים המגיעים דרך אתר מסוים או דרך מילת חיפוש מסוימת.
יחסי המרה מקובלים הם בין 0.5% ל- 8%, כאשר יחס של 1%-2% כאשר מדובר על פעולת רכישה באתר נחשב יחס המרה טוב.
שיפור יחס ההמרה באתר- מאמר ראשון:
מכתבי המלצה כדרך להגדלת יחס ההמרה
אחת הדרכים לרכוש את אמון הגולשים ולהגדיל את מכירות המוצרים או השירותים באתר שלך, היא על ידי שימוש במכתבי המלצה של קונים מרוצים. אמנם ניתן לחשוב שהם אינם אמינים כיוון שקל להמציא מכתבים כאלו, ולכן אנשים אינם מאמינים בהם, אולם ההיפך הוא הנכון. הם בהחלט עובדים!
הסיבה לכך שמכתבי המלצה יעילים היא שהם מספקים אינפורמציה על המוצר הנמכר באתר, מנקודת מבט אחרת, שאינה של המוכר. בכלל, במחקרים רבים בתחום התנהגות צרכנים, לגבי המניע לפעולה או לקנייה אצל הקונה, ההמלצה מחבר מופיע דרך קבע כאחד המניעים המובילים.
מכתב המלצה טוב ימשוך את תשומת לב הקונים, יבליט את ההטבות וישרה אמינות.
לעומת זאת, אם מכתב ההמלצה נשמע טוב מידי- הוא לא ישרה אמינות על הקורא.
השימוש בשפה יומיומית וציטוט של המכתב ישרה יותר אמינות. לדוגמא, מכתב כמו “המוצר שלך הוא הכי טוב בעולם” לא יוצר אמון רב, אך מכתב כמו “הייתי מאוד מדוכאת בגלל השיער שלי, אבל מאז שהתחלתי להשתמש במוצר שלך אני מקבלת רק מחמאות, איזו תחושה נהדרת!” ימשוך תשומת לב רבה מצד הגולשים באתר.
גם למיקום מכתבי ההמלצה באתר יש חשיבות. מקומם של מכתבי ההמלצה יהיה בנקודה מסוימת בתהליך המכירה, שבה עליך להתגבר על מכשול והתנגדות כלשהם. לכן, אל תרכז את כל המכתבים במקום אחד, פזר אותם בצורה שבה הקריאה בהם תהווה המשך טבעי של תהליך הצגת המוצר והקניה.
ישנן שתי דרכים להשגת מכתבי המלצה:
- כאשר לקוח שולח דוא”ל המשבח את אחד מהמוצרים באתר, כתוב לו מכתב תשובה ובקש להשתמש בחלק מן המכתב שלו לצרכי שיווק. ברוב הפעמים שתעשה זאת תקבל תשובה חיובית ונלהבת.
- הערכת המוצר: אם לדוגמא הינך מעביר קורסים באינטרנט- כאשר לקוח מסיים את אחד הקורסים, בקש ממנו להעריך את הקורס. בקש מהלקוח לכתוב שניים-שלושה משפטי המלצה ובקש את רשותו להשתמש בהם למטרות שיווק. רוב ההערות האלו אינן מועילות אך אם תקבל 5% מכמות ההערות זה בהחלט יספיק לך.
חשוב לציין שיש לבקש רשות להשתמש ב”חלקים נבחרים” מתוך מכתבי הלקוחות. כך תוכל לוותר על החלקים הלא מועילים ולכתוב רק את המשפטים המכילים את המידע שמעניין אותך, ושאותו תרצה להדגיש במכתבי ההמלצה שיופיעו באתר. אל תסלף את דבריהם אך כתוב בצורה קצרה ותמציתית.
חשוב וכדאי לבקש המלצה ממישהו ידוע בתחום עיסוקך ולפרסם אותה באתר, אך גם למכתבי המלצה מאנשים “רגילים” יש השפעה חיובית על יחס ההמרה באתר שלך. הקדש זמן גם לגישה זו.
מבוסס על המאמר:
How to Use Testimonials to Increase Your Conversion Rate/ Dr. Ralph F. Wilson
http://www.wilsonweb.com/conversion/wilson-testimonials.htm
במאמר הבא נדון ב- ‘כיצד לכתוב כותרת יעילה’