תוכנית שותפים (affiliate program) חלק שני
27/04/2008
שיווק מבוסס תוצאות
במאמר הקודם, הראשון בסדרה, הסברתי מהי תוכנית שותפים. במאמר הזה הייתי רוצה להרחיב על עצם המודל של ‘שיווק מבוסס תוצאה’, ולהדגיש את היתרון שיש לדעתי עבור מפרסמים המצטרפים לתוכנית שותפים.
שיווק מבוסס תוצאות או בשמו הפחות רשמי תוכניות שותפים מציע למפרסמים מערכות וכלים לניהול קמפיינים. באותם קמפיינים המפרסם בוחר את סוג ואת גובה התשלום, ישנם מספר מודלים נפוצים כגון תשלום עבור ליד, תשלום לפי פעולה, תשלום לפי עסקה/מכירה, באחוזים או סכום קבוע.
במבחן התוצאה הרווח למפרסמים הוא עצום. חוץ מההשקעה הראשונה בהרשמה לרשת שותפים, שגם היא שולית לעומת הרווחים ולעומת פריסת השיווק הגדולה, אין למפרסם הוצאות אחרות חוץ ממה שקבעו הצדדים בתחילת התוכנית, והוצאה עבור הכנת המודעות. כך יכול המפרסם לקצור את הפירות של התוכנית כבר בטווח מיידי.
למפרסם ניתנת ההזדמנות לקדם את הסחורות או השירותים אותם הוא מציע למכירה לעשרות אם לא מאות אתרים המנתבים לתוכם תנועות גולשים שרלוונטיים לאותם סחורות או שירותים. בתורם, אתרי האינטרנט משווקים את המוצר עבור המפרסם כל יום כל היום, ומתוגמלים על בסיס ביצועם בלבד. כמו כן, המפרסם נהנה מחשיפה עצומה לשירותיו, ומרגע הצטרפותו לתוכנית השותפים עומדת לרשותו סוללת סוכנים ומשווקים עצמאיים הלהוטים לשווק את מוצריו ולהיות מתוגמלים עבור תוצאות בלבד. לבעל העסק לא נותר אלא להתרכז במה שהוא טוב בו – מכירת ואספקת השירות או המוצר.
הלקוח נשאר ‘ברשותו’ של המפרסם לאורך זמן ולרכישות חוזרות, ובמקביל נהנה המפרסם מקמפיין מקיף ויסודי של שיווק באינטרנט ללא כל עלות (למעט התשלום הנקבע בתוכנית שותפים). השותפים פועלים עצמאית וללא כל תלות במפרסם עד אשר ישיגו תוצאות (מכירות) ויקבלו את התגמול שמגיע להם.
למפרסם נותר רק לקבוע את המוצרים אותם הוא רוצה לקדם, לקבוע את גובה וסוג העמלות אותן הוא מוכן לשלם ולהפיק את חומרי השיווק (באנרים, קישורי טקסט, אתרים מוכנים ועוד). את החומרים השיווקים הוא ממקם בתוכנית השותפים שלו ומשם הם יהיו זמינים לכל משווק שעובד אם המפרסם כל הזמן.
זהו מודל שקיים אמנם כבר כ- 10 שנים, אבל נתפס כחדשני ומתקדם, וכמודל מוביל לדעתי לשנים הקרובות תחום השיווק באינטרנט. גם ענקית האינטרנט “גוגל” השיקה בשנה שעברה מערכת שיווק ופרסום, בינתיים כגרסת בטא, כזו שתציע מודל של תשלום עבור ביצועים בלבד. זאת על מנת לענות על הדרישות של בעלי עסקים ברחבי ארצות הברית.
פוסטים מקושרים:
מה זה תוכנית שותפים (affiliate program) – חלק ראשון
שיפור יחס ההמרה – חלק שישי
21/04/2008
שימוש בתמונות באתרים – השפעת התת מודע?
במאמר השני בסדרה דיברנו על חשיבות הכותרת באתר או בדף הנחיתה על יחס ההמרה וההנעה לפעולה. במאמר זה בהשפעה אפשרית של התמונה.
שימוש בתמונות באתרים יכול לתת תנופה רצינית לתהליכי שיווק באינטרנט, למשוך גולשים ואפילו להשפיע על ההחלטות שיבצעו בתוך האתר. אבל ממש כמו בקמפיין פרסום לדפוס או לטלוויזיה, יש לחשוב, לתכנן ולהיערך לקמפיין שיווק באינטרנט שישלב תמונות באתרים.
מחקרים לא מעטים ניסו לטפל בהשפעה השונה שיש לתמונות שונות על ההנעה לפעולה, ועל השימוש ‘הנכון’ בתמונות בפרסום, לדוגמא באילו מצבים כדאי לשים תמונה המעבירה מסר ותחושה של משפחתיות, ומתי לשים דוגמנית הורסת. אינני פרסומאי, ואיני מתיימר להכיר את כל התיאוריות בנושא, אני רוצה להביא בפניכם מספר היבטים על ההשפעה של תמונות על ההנעה לפעולה, ומכאן גם על שיפור יחס ההמרה.
מספר פוסטים שהתפרסמו לאחרונה דנים בנושא שימוש בתמונות באתרים ומדגישים נושאים חשובים שהרבה אנשים, אפילו מעצבי אתרים, נוטים להתעלם מהם. אחד מהמעניינים שבהם הוא בריאן אייזנברג, שבמאמרו דן בשימוש בתמונות באופן כללי ובתמונות דיוקן בפרט. תמונות דיוקן שמציגות פרצוף של דוגמן או דוגמנית יכולים לקחת חלק חשוב בקמפיין שיווק באינטרנט, אבל כפי שמציין אייזנברג, פרצוף יפה שמחייך אליך מהאתר זה לא מספיק. חשוב מאוד לחשוב על כל הפרטים, ומעבר לתסרוקת, לאיפור, לתלבושת וכדומה, יש לשים לפרמטר נוסף – כיוון העיניים.
בניסויים שנערכו, כפי שמציין אייזנברג, הוכח באופן מדעי שמרבית האנשים נוטים לעקוב אחר המבט של הדמות שנשקפת אליהם מתמונת הדיוקן. ולמה זה חשוב? בגלל האפקט שרוצים להשיג מהתמונה. כפי שניתן לראות בדוגמא שמוצגת במאמר, אם הדוגמנית מסתכלת אל המוצר שמופיע בתמונה, עיני המתבונן העוקב אחר מבטה “יזלגו” לאותו כיוון – אל המוצר. מאידך, אם הדוגמנית מסתכלת ישירות אל המצלמה, כלומר אל עיני המתבונן, האפקט אחר לגמרי, ואפילו יגרום למתבונן לעצור את מבטו מלסרוק את התמונה. זו יכולה להיות אסטרטגיה מעניינת, ובכל מקרה כשמדובר בקמפיין שיווק באינטרנט כדאי לשים לכך לב ולהשתמש בכלי הזה, שלא רבים מודעים אליו, בעת בחירת הדימויים לשימוש בתמונות באתרים.
כיוון מבטה של הדוגמנית מתקשר לנושא נוסף עליו מדבר ג’וזף קאראביס במאמר מרתק שדן בשיווק באינטרנט מנקודת מבט של פילוח קהל המטרה. המאמר מעלה כמה נושאים חשובים כמו הבדלים בין גולשים (בשונה מהבדלים בין המינים – גולשות יכולות להתנהג באופן גברי באינטרנט, ולהיפך) ונכונותם לשנות את דעתם בעקבות חוויות גלישה שונות (נושאים שנחזור אליהם בפוסטים עתידיים). אבל ביחס לשימוש בתמונות באתרים, נותן קאראביס דוגמא טובה לאפקט של כיוון דימויים בתמונה. מדובר בתמונת פרסומת לאתר מכירת רכבים. התמונה מציגה זוג שעומד בין שני רכבים, מצד שמאל הרכב הקיים והמשומש שלהם, מצד ימין הרכב החדש שאותו הם שוקלים לקנות. פני הזוג נוטים לכיוון הרכב החדש, הם אפילו נדמים כהולכים לקראתו, כאשר ידם הימנית מושטת לעברו. מדובר באפקט תת-מודע שיגרום למתבונן לנטייה ברורה לכיוון הרכב החדש.
שימו לב, שמדובר במוסכמות תרבותיות וחברתיות שפועלות כאן באופן לא לגמרי מודע, ויש חשיבות למיקום הגיאוגרפי ולמדינה בה מתפרסמת התמונה – במדינות בהן נוהגים בצד ימין של הכביש, תהיה נטייה לכיוון צד ימין. באנגליה, למשל, האפקט יהיה הפוך.
כפי שניתן לראות מהדוגמאות, ישנם “פטנטים” שיכולים לבוא לידי ביטוי בשימוש בתמונות באתרים ולסייע לתהליכי שיווק באינטרנט באופן לא ברור מאליו, שנמצא לעיתים מתחת לפני השטח, באזור התת-מודע, אבל השפעתם יכולה להיות מרחיקת לכת.
פוסטים מקושרים:
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק חמישי
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק רביעי
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שלישי
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שני
שיפור יחס המרה באתר – חלק ראשון
מה זה תוכנית שותפים (affiliate program) – חלק ראשון
15/04/2008
האם קידום אתרים (SEO) וקמפינים במודל תשלום לפי הקלקות (PPC) כבר מיושנים..?
עד כמה שזה עשוי להישמע מוזר לגבי שיווק אלקטרוני ושיווק באינטרנט, מודלים שיווקיים כמו
קידום אתרים (SEO), פרסום ממומן, דיוור אלקטרוני, באנרים שהם ערוצי שיווק חדשים יחסית בעולם השיווק, כבר נחשבים ל- ‘רגילים’, ומהווים חלק מהתמהיל הבסיסי של חברה המשווקת באינטרנט.
ה-‘משהו הנוסף’ שהמפרסמים מחפשים היום, אחד הטרנדים המתפתחים ביותר, ואשר לדעתי יהיה אחד המובילים בשיווק מקוון בשנים הקרובות הוא ‘שיווק מבוסס תוצאה’ (performance based marketing).
חברות וארגונים עסקיים ומסחריים כבר מזמן אינם מסתפקים בחשיפות, וכיום גם לא ‘בקליקים’ או בכניסות לאתר, אלא רוצים תכל’ס, רוצים תוצאות.
המודל השיווקי המוכר ביותר והעונה על הדרישה של ‘תשלום לפי תוצאות’ הינו- תוכנית שותפים
אז מה זה תוכנית שותפים? (Affiliate program)
תוכנית שותפים הינה מודל עסקי המאפשר למשווקים באינטרנט להקים רשת של שותפים עסקיים. אותם שותפים מפרסמים ומקדמים את מכירת המוצרים והשירותים שלך תמורת אחוזים. התשלום יבוצע רק כאשר הפרסום יגרום לעסקאות בפועל. במילים אחרות, זהו מודל עסקי המאפשר לבעלי אתרי מכירות באינטרנט לשלם למפרסמים שלהם רק כאשר הפרסום גורם לעסקאות בפעול.
מנהל תוכנית השותפים קובע את המודל שברצנו ליישם, כמו כן הוא קובע את גובה התשלום לשותפים. ישנם מספר מודלים עיקריים של תוכנית השותפים. תשלום עובר ליד, תשלום לפי פעולה, ותשלום לפי עסקה/מכירה. תשלום לפי מכירה יכול להתבצע על פי אחוזים מהעסקה או על פי סכום קבוע מראש עבור כל רכישה.
הטכנולוגיה הקיימת מאפשרת בקרה וקבלת מידע בזמן אמת על אי אילו עסקאות שבוצעו מכל טווח שטח הפרסום לשני הצדדים (בעל אתר המכירות ובעל שטח הפרסום).
בתוכנית שכזאת ישנם יתרונות ברורים לשני הצדדים בעסקה. למפעיל התוכנית (בעל אתר המכירות) אין צורך להוציא סכומי עתק על פרסום באינטרנט שלא תמיד מביא עסקאות בפועל, זאת מכיוון שבאמצעות תוכנית שותפים, ניתן לגייס מפיצים רבים עבור מוצר ולשלם לאותם מפיצים על בסיס הצלחה במכירות בלבד.
גם בעל שטח הפרסום נהנה מיתרונות לא מבוטלים, ניתן לקבל אחוזים מעסקאות שבוצעו באינטרנט על ידי גולשים, כך למעשה מומלץ למכור את שטח הפרסום על ידי הצטרפות לתוכנית שותפים ולהיות מתוגמל מכל עסקה שבוצע ללא מאמץ.
כמובן שאחד האספקטים החשובים בתוכנית שותפים הוא האמון והיושר של שני הצדדים. בעל תוכנית שותפים שייתפס בשקר לגולשים שלו, יישרף מהר מאוד. גם מקדם התוכנית אינו פטור ממנהגי היושר, מקדם תוכנית שינסה לבצע מניפולציות יגרום לעצמו ולסביבתו נזק שיתבטא לעיתים בהקפאת תשלומים מעסקאות אמיתיות.
המודל הנפוץ ביותר כיום הוא מודל המבוסס על “Revenue sharing”, כלומר שותפים ברווחים. בעל האתר מפריש אחוז מסוים מכל עסקה שהתבצעה על ידי הלקוח, בנוסף, מפריש בעל האתר אחוז קבוע עבור כל העסקות שיבוצעו בעתיד על ידי אותו לקוח. בצורה זו בעל האתר לא מסתכן בהוצאות פרסום גדולות ומיותרות ובעל השטח המפרסם מקבל תזרים מזומנים המבוסס על מכירות.
בפוסטים הבאים בסדרה אעמוד על הנושאים החשובים בניהול תוכנית שותפים, בעיות נפוצות, שאלות ותשובות, ועוד.
לקבלת מידע בנושא שיווק באינטרנט לחץ כאן
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק חמישי
8/04/2008
חשיבות איתור מסלולי הגלישה באתר לשיפור יחס ההמרה
יחס ההמרה ממבקר פסיבי לאקטיבי באתר יכול להיות מושפע מפרמטרים רבים הקשורים לארכיטקטורת האתר, העיצוב שלו, תכני האתר, רמת הידידותיות למשתמש ועוד.
מרכיב חשוב בניתוח האתר לצורך הערכה כיצד לשפר את יחס ההמרה הוא זיהוי מסלולי הגלישה באתר.
מה הוא מסלול הגלישה באתר? שורת הצעדים שעושה הגולש והדפים בהם הוא מבקר בעודו באתר, ובעיקר – מתי הוא מחליט לנטוש או לעזוב את האתר, או מהי “נקודת הנטישה”.
לזיהוי מסלול הגלישה חשיבות גדולה אף יותר באתרי מסחר אלקטרוני משום שבדרך זו ניתן לאתר “נקודות חולשה” באתר שגורמות לגולשים לוותר ולא להשלים את הרכישה. החשיבות הנוספת של ניתוח מסלולי הגלישה היא ביכולת להיערך טוב יותר לתרחישים שונים ולהיות מסוגלים לכוון ולהשפיע על המסלולים העתידיים לצורך שיפור יחס ההמרה.
חישבו על מסדרון ארוך בבניין משרדים לא מוכר שהגולש נכנס אליו. כאשר הוא נתקל בדלת נעולה ואין בידיו מפתח, הוא יעבור לדלת הבאה, או יוותר ויצא מהמשרד. אם אתה, כבעל האתר, תדאג לתת לו את המפתחות לאותן דלתות שבהן אתה רוצה שייכנס, תוכל לכוון את מסלול הניווט או הגלישה שלו באתר ולספק חווית גלישה ורכישה טובה יותר ללקוח ועבורך – סיכוי לשפר את יחס ההמרה.
הגולש צריך להרגיש שהוא יודע מה הוא עושה ולאן הוא מתקדם באתר שלך. אם מדובר באתר המציע מוצרים לרכישה, עליו להבין כיצד לבחור את המוצר המועדף ובאופן יעיל להשלים את הרכישה. אם מדובר באתר שקורא להשתתפות פעילה בפורום, עליו להבין כיצד ניתן להוסיף טקסט בקלות, לראות אותו מתפרסם ולקבל תגובה. חשוב להקנות לגולש בטחון בעצמו ובטחון באתר שמכוון את מסלול הגלישה שלו.
זיהוי נקודות הנטישה של מסלול הגלישה הוא חשוב במיוחד כי דרך ניתוח נכון ניתן לשפר את יחס ההמרה בדיוק בנקודה שבה אנשים מחליטים לוותר ולעזוב את האתר לפני השלמת המשימה. רוצים דוגמא?
אם מתגלה שבתהליך השלמת הרכישה (checkout) אנשים יוצאים מהאתר מיד אחרי עמוד הכנסת הכתובת למשלוח ולא ממשיכים לעמוד הכנסת פרטי התשלום (ולכן לא משלימים את הרכישה), ניתן להפוך את סדר העמודים ולבקש לקבל את פרטי התשלום לפני הכנסת כתובת המשלוח.
או – אם מתגלה שאחוז הנטישה של עמוד עגלת הקניות (shopping cart) הוא גבוה, ניתן לבחון לא רק את הדף עצמו ואיך הוא בנוי אלא את הדף שלפניו ולבדוק – האם דיווחת מוקדם מספיק על מוצר שלא נמצא במלאי? זו יכולה להיות הסיבה לכך שאנשים מגיעים כל הדרך לעגלת הקניות ואז מגלים שלא יוכלו להשלים את הרכישה.
אלו דוגמאות פשוטות לחשיבות תהליך זיהוי מסלול הגלישה ונקודות הנטישה. כאמור, כך ניתן יהיה לזהות נקודות חולשה ולתכנן בדרך טובה יותר את המסלולים. חשוב לזכור שלעיתים החולשה אינה נמצאת דווקא בדף הנטישה אלא בדפים הקודמים לו, שאולי לא סיפקו את כל המידע הנחוץ או הובילו למסלול ללא מוצא. מסלול גלישה פשוט וידידותי יכול להביא לשיפור יחס ההמרה באופן משמעותי.
פוסטים מקושרים:
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק רביעי
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שלישי
שיפור יחס ההמרה באתר – חלק שני
שיפור יחס המרה באתר – חלק ראשון