מאזן הסיכון בשיווק באינטרנט
14/07/2008
אחד היתרונות המובהקים של השיווק באינטרנט הוא האפשרות לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה. בניגוד לפרסום במדיית ה-offline כגון הטלוויזיה והרדיו, באפיקים מסוימים באינטרנט, ניתן להתנות את תשלומי המפרסם בקיומה של תוצאה מוסכמת מראש.
בתחילת דרכו של הפרסום באינטרנט, המודלים לתשלום עבור פרסום ברשת היו דומים לאלה שהיו נהוגים בפרסום מחוץ לרשת. מודל התשלום העיקרי היה ה-CPM (Cost Per Mille impressions) או בעברית: עלות עבור 1000 חשיפות. כלומר תשלום המפרסם למדיה נגזר ממספר הפעמים שבהן נחשף הפרסום לעינו של גולש, ללא תלות בכמות ההקלקות הנוספת של הגולש על הפרסומת, או בכל פעולה אחרת שנבעה מן החשיפה לפרסום. במילים אחרות, המפרסם נשא בכל הסיכון, בלי שתינתן לו ערובה כלשהי להצלחת הפרסום. המדיה הפרסומית,לעומתו, לא נטלה כל סיכון ונהנתה מתשלום מובטח.
גם היום אתרים רבים ומדיות פרסום שונות ברשת מציעים שיטת פרסום שהתשלום עבורה תואם את המודלים הנ”ל. בשל הביקוש הרב לפרסום אצלם, אתרים אלו מתירים לעצמם להעמיס את כל הסיכון על גבו של המפרסם ובכך להבטיח את הכנסתם.
בפורטלים המרכזיים בישראל ובעולם, נוקטים לעתים במודל שהוא אף יותר דרקוני כלפי המפרסם: CPD (cost per day). הכוונה אינה בהכרח לחישוב תשלום על בסיס יומי, אלא לעלות שנגזרת מתקופה פרסום כלשהי המוסכמת על הצדדים. גם כאן, ממש כמו בטלוויזיה, תחשיב העלות לפרסום יהיה בהתאם למשך הזמן שבו הפרסום נמצא באוויר, בלי שום קשר לרמת החשיפה שלו בפועל, לא כל שכן לכמות ההקלקות או לפעולות אחרות מצד גולשים שהן פועל-יוצא מהחשיפה לפרסום..
חשוב לציין כי מודל זה למרות שאינו מבוסס תוצאה כלל, עשוי להיות יעיל במקרים מסוימים. זאת היות שברוב המקרים הוא פונה למפרסמים גדולים שמטרתם היא בעיקר מיתוג. מפרסמים אלה רואים חשיבות אסטרטגית גדולה בעצם ההופעה שלהם באתרים המבוקשים ביותר.
ואולם, לחברות שבידיהן תקציבי פרסום קטנים יחסית והנן בעלות כיס עמוק פחות, מומלץ לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה, ובכך להגדיל את הסיכויים להחזר ההשקעה ואף לרווחים בטווח זמן קצר.
מודל ה-CPC: עלות עבור הקלקה
חשוב להכיר את המודל הנזכר לעיל. במסגרת מודל תשלום זה גם המפרסם וגם מדיית הפרסום נוטלים יחדיו בסיכון מסוים.
בהתאם למודל הCPC – (cost per click) ובעברית: עלות עבור הקלקה – המפרסם אינו משלם בהתאם ליחידות החשיפה, אלא רק בהתאם ליחידות ההקלקה. יחידת תשלום תימנה רק כשהגולש מקליק בפועל על המודעה ומגיע לאתר המבוקש.
במודל זה הסיכון מתחלק בין המפרסם למדיית הפרסום, שכן במקרה שלא יימנו הקלקות כלשהן, על המודעות, לא תרוויח מדיית הפרסום אפילו שקל אחד. המפרסם, מצדו, נוטל אף הוא סיכון, משום שלמרות שהתשלום הוא עבור הקלקה בלבד, עדיין אין כל ערובה לכך שהמבקר לאחר שהקליק והגיע לאתר, ימשיך עוד שלב אחד ויבצע את פעולת הקנייה הרצויה.
מנועי החיפוש ובראשם גוגל, הפכו את מודל התשלום עבור הקלקה למודל השולט היום בשיווק באינטרנט. כמעט כל מנועי החיפוש המציעים פרסום במודעות ממומנות עובדים בעיקר במסגרת מודל תשלום זה.
שלוש תוכניות הפרסום המובילות בעולם, במודל ה- CPCהן:
o תוכנית הפרסום של גוגל – Google Adwords
° תוכנית הפרסום של yahoo!
° תוכנית הפרסום של Microsoft – MSN Adcenter
https://adcenter.microsoft.com/Default.aspx
לפרסום במנועי חיפוש במודל CPC מספר יתרונות מובהקים:
- התשלום הוא עבור כניסות לאתר בלבד
- אין מינימום תקציב לפתיחת קמפיין בניגוד למדיות פרסום אחרות
- הכניסות מפולחות וממוקדות לפי ביטויי המפתח שהלקוח קבע
- ניתן לבצע שינויים ואופטימיזציה לקמפיין בכל שלב
- ניתן לבצע מדידות ROI מלאות על-ידי שימוש בתוכנת סטטיסטיקה פשוטה
יש גם חסרונות שיש לקחת בחשבון בפתיחת חשבון CPC
- לאחר סיום הקמפיין, המודעות יורדות מאוויר, מה שלא מותיר נכס ממשי למפרסם, בעת הפסקת הקמפיין.
- במנועי החיפוש הפופולאריים כגון גוגל, עלות ההקלקה בתחומים תחרותיים עלולה להרקיע שחקים ולהגיע לעשרות דולרים להקלקה.
- במאזן הסיכונים עדיין חלקו של המפרסם נכבד יותר: גם אם לא ישיג את התוצאות המבוקשות עדיין יהא עליו לשלם את מלוא המחיר.
מודל ה-CPA , תשלום עבור פעולה
חסרונות מודל ה-CPC הם אלו שהולידו את מודל ה-CPA. לפי מודל זה רוב הסיכון מושת על מדיית הפרסום ולמפרסם כמעט ואין מה להפסיד. יחידת התשלום המחייבת את המפרסם יכולה להיות כל פעולה שעליה יסכימו הצדדים. ברוב המקרים מדובר בפעולות כגון הורדת קובץ מסוים, מילוי טופס לידים ועד מכירה ממשית באתר.
מודל זה יצטייר אולי כאידיאלי למפרסם, אולם יש לזכור כי רוב מדיות הפרסום הנחשבות לא יאפשרו פרסום לפי במודל זה, אלא אם מדובר בתקציבי פרסום גדולים מאוד העומדים לרשות הלקוח.
תוכנית השותפים
בשל העובדה כי רוב מדיות הפרסום אינן מסכימות לעבוד לפי מודל ה-CPA, הדרך הטובה ביותר לעבוד בשיטה זו היא דרך תוכנית השותפים (Affiliate program).
הרעיון בבסיס תוכנית זו פשוט ודומה לעיקרון המנחה גיוס אנשי מכירות המתוגמלים לפי עמלה. לפי מודל זה, אתרים שונים מפיצים פרסום המפנה לאתרים אחרים, ומקבלים תשלום (בדרך-כלל אחוז מסוים מהמכירה), רק במידה שהפעולה המוסכמת התבצעה.
איך מוצאים שותפים שימכרו את המוצר שלנו?
קיימות שתי אפשרויות מרכזיות :
1. הקמה וניהול של תוכנית שותפים באתר עצמו.
2. פנייה לתוכניות שותפים קיימות כגון www.cj.com, www.linkshare.com,
שתפקידן לחבר בין המפרסם לשותפים שיפרסמו אותו ולספק פיתרון טכנולוגי
המאפשר מעקב אחר התוצאות שמניב כל אחד מהשותפים.
יתרונות הפרסום לפי מודל השוותפים
- תשלום עבור פעולה רצויה בלבד. המפרסם משלם רק כאשר הפעולה הרצויה התקיימה. לא הצלחת לא שילמת.
- עלות פרסום מינימאלית, אין סיכון חוץ מעלויות ראשוניות על גיוס שותפים.
- לשותפים יש תמריץ לחשוף את הפרסום במקומות היעילים ביותר, ולכן לרוב הפרסום מפולח ויעיל.
- תוכנית שותפים המנוהלת כראוי, תתבטא בתנועת גולשים מסיבית אל האתר, שמשמעותה פוטנציאל כלכלי גבוה מאוד.
חסרונות הפרסום לפי מודל השותפים
- גיוס שותפים אינה משימה פשוטה. לצורך כך צריך להציע מוצרים אטרקטיביים ביותר, שיגרמו לשותפים לנצל את הנדל”ן שלהם לפרסום המוצר.
- פנייה לרשתות גדולות המציעות לבצע במקביל גם את גיוס השותפים וגם את ניהול תוכנית השותפים הינו מהלך יקר, אשר עלותו ההתחלתית גבוהה יחסית.
- לאחר גיוס השותפים, מצריך ניהולם משאבים רבים כגון ניהול חשבונות, העברת כספים, עדכון מתמיד של כל השותפים על כל מוצר חדש, מתן תמריצי מכירה חדשים ועוד.
- לא תמיד יש למפרסם שליטה לגבי מהות ואיכות האתרים שבהם יופיע הפרסום, וקיים סיכון ממשי לנזק תדמיתי.
מה חשוב להבין כשמתחילים בשיווק באינטרנט
כאשר עומדים להיכנס אל עולם השיווק באינטרנט, חשוב מאוד לא לקנות חתול בשק אלא להכיר ולהבין את העקרונות הבסיסיים של המודלים השונים. חשוב לפקוח עין ובעיקר להיות מודעים לסיכונים הקיימים במודלים השונים, ולמשמעותם בהקשר לחברה הנתונה .
לפני שפותחים את הארנק לצורך השקעה נכבדה בתקציבי פרסום, יש לדעת כי באינטרנט שלא כמו באפיקי הפרסום המסורתיים, אין זה כורח המציאות שהמפרסם יהיה היחיד שיישא בסיכונים.
יש לזכור כי בה במידה שמדיית הפרסום דורשת מן המפרסם כי ישא בסיכון, כך יכול המפרסם לדרוש עלות אטרקטיבית יותר בעבור הפרסום.
אין בכוונתי לצייר תמונה ורודה, לפיה ניתן לפרסם באינטרנט בלא ליטול סיכונים כלכליים כלשהם, אך כמו בכל תחום יש למצוא את האיזון הנכון.
בצעדים הראשונים בתחום חדש זה, מומלץ מאוד לחברה, ובמיוחד לחברות עם משאבים מוגבלים, לנסות לשלב בתמהיל השיווק האינטרנטי שלה מספר רב ככל האפשר של אפיקים מבוססי תוצאה, ובכך לצמצם את הסיכון הראשוני בכניסה לעולם המסחר הווירטואלי.
הדרך האמיתית להצלחה מתחילה במדידת יעילות האפיקים השונים, נמשכת בבחירה באפיקים המובילים ומסתכמת בסופו של יום בהתמדה באפיק השיווק בעל החזר ההשקעה הגבוה ביותר.
הפיכת הגולש לרוכש
14/07/2008
הגדלת יחס ההמרה באתר בין ‘מבקר’ ל’מבצע’
היום, בעידן שבו האתרים בנויים היטב, ידידותיים למנועי החיפוש ומעוצבים להפליא, חברות השיווק יודעות להביא את קהל המטרה שלהן לאתר. מעתה, שם המשחק הוא יחס ההמרה באתר בין מבקר לבין מבצע.
נראה ששני השלבים הללו של שיווק ברשת מטופלים כראוי. בארץ יש הן חברות לבניית אתרים שרמתן גבוהה והן אתרים עשויים היטב. כך גם קיימת התייחסות נכונה יותר לשיווק האתר.
אבל ראינו שיש גם שלב נוסף, שלישי, שלב ביניים שבין השיווק לאתר ובין שלב ההנעה לפעולה או call-to-action:
- האם הגולש שמגיע לאתר אכן מבצע את מה שהשיווק התכוון שיבצע?
- אם כן, איזה אחוז מן המבקרים עושה זאת.
- ואז, מהו ה- ROI? כלומר כמה עלה לנו כל מבקר שאכן פעל?
במילים אחרות, כיצד לגרום למספר גדול ביותר של גולשים המבקרים באתר לבצע גם את הפעולות המבוקשות: קנייה, השארת פרטים, רישום למועדון או הורדת ברושור (עלון מידע).
התברר לנו שיש פער, יש סדק לא סגור בין האתר לבין השיווק.
במהלך השנה אנחנו פוגשים חברות רבות שבנו אתר טוב ומושקע, הן השקיעו גם בשיווק ואפילו מצליחות להביא גולשים לאתר, אבל הגולשים מגיעים וממשיכים הלאה. גם בשעה שהשיווק מצליח להביא גולשים ‘איכותיים’, המהווים קהל מטרה ממוקד ואמתי, במקרים רבים נשאר יחס ההמרה בין מבקר לבין מבצע נמוך, כלומר אחוז נמוך מדי של גולשים הפך לרוכשים.
מנהל/ת שיווק! הוצאת כבר משאבים על בניית אתר, הוצאת עוד תקציב לא קטן כלל ועיקר על קידום האתר, עכשיו נותר לך המאמץ האחרון – כיצד להוציא את המקסימום משני אלה?
כאן המקום לציין כי בעבר היה נהוג לייחס סוג כזה של חשיבה רק לחברות של מוצרי צריכה וחברות המציעות e-commerse מלא.
היום ההתייחסות היא שלכל חברה וארגון, גם אלה הפונים לשוק העסקי B-to-B, יש מטרות ויעדים מוגדרים הניתנים לניתור ולמדידה, והם שואפים להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר בכל יעד. ‘הרוכש’ אינו מוגדר על כוחו כ’קונה’, אלא עליו לבצע את הפעולה הנדרשת, כמו הורדת תוכנה, רישום למועדון חברים, השארת פרטים על מנת שנציג החברה יחזור אליו, הורדת ברושור של מוצר חדש, קריאת מאמר או white paper וכו’.
שיפור יחס ההמרה הנו חלק מתחום רחב יותר: ‘הכנת האתר לשיווק’, והוא מכיל נושאים נוספים כמו:
- הכנת האתר לקידום במנועי החיפוש
- איסוף רשומות לדיוור
- בנייה נכונה של שרשרות ההמרה
- בנייה נכונה של דפי הנחיתה
- הכנת האתר לניתוח התנועה.
ישנה טענה שיווקית האומרת כי אתר אינטרנט, דינמי וחדשני ככל שיהיה, עדיין נשאר קר ומנוכר ואין בו כדי להניע לפעולה.
אחד מן הנושאים במסגרת שיפור יחס ההמרה הנו הפיכת האתר לדף נחיתה ‘חם ואנושי’.
איך עושים את זה באתר אינטרנט? אחת האפשרויות נעשית בעזרת on-site person: שירות של ‘מענה אנושי’ ובכלל זה בחירת שחקן, בימוי, כתיבת תסריט וטקסט, צילום ועריכה, ו’שידור’ של ה- presentor המוגמר לגולשים באתר.
המענה האנושי-האישי הזה תופס את הגולש בשניות הראשונות של הביקור, השניות הקריטיות שבהן הגולש מכריע אם יישאר או יעבור למתחרה, והוא פונה לגולש ברב ממדיות שיש בו ויז’ואל, סאונד, תמונה וטקסט, ומנחה את הגולש לכיוון ה- call-to-action הרצוי.
ראו, למשל, איך פעל דילר של חברת מרצדס בבוורלי הילס http://www.bhbenz.com/.
לדברי בעלי החברה, שירות זה הגדיל את יחס ההמרה באתר בעשרות אחוזים.
טיפול מסוג אחר בהפיכת הגולש לרוכש נעשה בעזרת כלי חדש יחסית של גוגל:
Google website optimizer.
גם תכליתו של הכלי הזה היא לשפר את יחס ההמרה בין כמות המבקרים באתר לבין כמות מבצעי היעד הרצוי.
כאמור, חשוב לזכור – בכל אתר, גם באתרי תדמית, מומלץ בחום לקבוע יעדים לשיווק. יעד אינו רק מכירה בפועל.
גוגל זיהה ארבעה אזורים ראשיים באתר או בדף הנחיתה המשפיעים על אחוז ההמרה לשלב הבא:
- כותרת עליונה
- תמונה מרכזית
- מספר שורות המתארות את המוצר
- כפתור הפעולה (למשל כפתור – add to cart באתרים מסחריים).
ה- website optimizer מחלק את העמוד באתר לארבעה אזורים אסטרטגיים אלו, ובעל האתר מעלה מספר וריאציות לכל אחד מן האזורים:
- מספר כותרות אופציונאליות
- מבחר תמונות
- טקסט שונה בכמה גרסאות
- מספר כפתורים שונים.
ה-website optimizer משקלל את הנתונים ובודק את אחוזי ההמרה המושגים עבור כל אחת מהקומבינציות האפשריות של הצלבת הפרמטרים שלעיל, ומספק דוח המסכם ומציג את התוצאות.
לאחר זמן מה שבו מצטבר מאגר נתונים, ניתן לדעת בוודאות מהי הקומבינציה המניבה את אחוז ההמרה הגבוה ביותר, ובהתאם לזה אפשר לבצע שינויים באתר.
הקישור לכלי – http://services.google.com/websiteoptimizer/.
טיפים לסיכום:
· יש להכין את האתר לשיווק קודם להוצאת כספי השיווק
· יחס עלות / תועלת (ROI) הוא שם המשחק בשיווק
· באינטרנט הכול מדיד, אפשר וצריך למדוד יחסי המרה
· יש לבצע טיוב מתמיד ואופטימיזציה של הפעילויות השיווקיות השונות על מנת להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר.
אפיקי שיווק אינטרנטיים מבוססי תוצאה
14/07/2008
אחד מהיתרונות המובהקים של השיווק באינטרנט הוא האלטרנטיבה לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה. בניגוד לפרסום במדיית ה-offline כגון הטלביזיה והרדיו, באינטרנט, באפיקים מסוימים, ניתן להתנות את התשלום למדיית הפרסום בקיומה של תוצאה מוסכמת מראש.
איך הכול התחיל?
בתחילת דרכו של הפרסום באינטרנט, התשלום עבור הפרסום באתרי אינטרנט היה דומה מאוד לתשלום עבור הפרסום מחוץ לרשת. מודל התשלום העיקרי היה מודל ה-CPM ( cost per mille impressions) או בעברית – עלות עבור 1000 חשיפות. כלומר, התשלום של המפרסם למדיה הייתה תלויה בכמות הפעמים שהפרסום ייחשף לגולש בלבד ללא תלות בכמות ההקלקות על הפרסומת או בכל פעולה כלשהי שהפרסום יגרור.
במילים אחרות, המפרסם נשא בכל הסיכון ולא הייתה לו שום ערובה להצלחת הפרסום. המדיה לעומת זאת במודלים הראשונים, לא הסתכנה והתשלום אליה היה מובטח.
גם היום, אתרים רבים ומדיות פרסום אחרות ברשת מציעים פרסום רק במודלים הנ”ל. אתרים אלו, בשל הביקוש הרב לפרסום בהם, מרשים לעצמם להחצין את כל הסיכון על המפרסם ובכך להבטיח את הכנסתם.
בפורטלים המרכזיים בישראל ובעולם, מודל התשלום לעיתים הוא אף- CPD (cost per day) הכוונה היא לא בהכרח לתשלום עבור תקופה כלשהי שמוסכמת על הצדדים בו הפרסום מופיע באתר. כלומר, ממש כמו הפרסום בטלביזיה התשלום הוא עבור התקופה שהפרסום באוויר ללא שום קשר לכמות החשיפות וכמובן שלא להקלקות או פעולות שהפרסום גורר.
חשוב לציין כי מודל זה למרות שאינו מבוסס תוצאה כלל, יכול להיות במקרים מסוימים יעיל וברוב המקרים פונה למפרסמים גדולים שמטרתם היא בעיקר מיתוג וקיימת חשיבות אסטרטגית עבורם להופיע באתרים המבוקשים ביותר. לחברות שבידיהם תקציבי פרסום קטנים יחסית ובעלי כיס פחות עמוק, מומלץ לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה ובכך להגדיל את סיכויי קבלת החזר השקעה חיובי על הפרסום בטווח זמן קצר.
מודל ה-CPC עלות עבור הקלקה.
המודל הבא אותו חשוב להכיר, הוא מודל בו גם המפרסם וגם מדיית הפרסום נוטלים בסיכון מסוים. מודל הCPC – (cost per click) או בעברית עלות עבור הקלקה. במודל זה, המפרסם לא משלם עבור כמות החשיפות של הפרסום, אלא הוא משלם רק כאשר הגולש מקליק בפועל על המודעה ומגיע לאתר המבוקש.
במודל זה הסיכון מתחלק בין המפרסם למדיית הפרסום, שכן במידה ולא יהיו הקלקות על המודעות לא תרוויח מדיית הפרסום אפילו שקל אחד. המפרסם לעומת זאת, גם הוא נוטל בסיכון משום שלמרות שהתשלום הוא עבור הקלקה בלבד עדיין אין ערובה שהמבקר שיגיע לאתר ויבצע את הפעולה הרצויה.
מנועי החיפוש ובראשם גוגל, הפכו את מודל התשלום עבור הקלקה למודל השולט היום בשיווק באינטרנט.כמעט כל מנועי החיפוש המציעים פרסום במודעות ממומנות עובדים בעיקר ע”פ מודל תשלום זה.
שלושת תוכניות הפרסום המובילות בעולם במודל ה-CPC הן –
תוכנית הפרסום של גוגל – Google Adwords
תוכנית הפרסום של yahoo!
www.overture.com
תוכנית הפרסום של Microsoft – MSN Adcenter https://adcenter.microsoft.com/Default.aspx
לפרסום במנועי חיפוש במודל CPC מספר יתרונות מובהקים –
- התשלום הוא עבור כניסות לאתר בלבד
- אין מינימום תקציב לפתיחת קמפיין בניגוד למדיות פרסום אחרות.
- הכניסות הן מפולחות וממוקדות ע”פ ביטויי המפתח שהלקוח קבע.
- ניתן לבצע שינויים ואופטימיזציה לקמפיין בכל שלב.
- ניתן לבצע מדידות ROI מלאות ע”י שימוש בתוכנת סטטיסטיקה פשוטה.
כמובן, שישנם גם מספר חסרונות אותם יש לקחת בחשבון בפתיחת חשבון CPC –
- לאחר סיום הקמפיין המודעות לא באוויר, כלומר אין נכס ממשי למפרסם ברגע שמפסיקים את הקמפיין.
- במנועי החיפוש הפופולאריים כגון גוגל, עלות הקלקה בתחומים תחרותיים יכולה להיות מאוד יקרה ולהגיע אף לעשרות דולרים להקלקה.
- במדד הסיכון, עדיין נוטל המפרסם חלק נכבד מן הסיכון מכיוון שגם אם לא ישיג את התוצאות המבוקשות עדיין ישלם את מלוא המחיר.
מודל ה-CPA , תשלום עבור פעולה.
חסרונות מודל ה-CPC הם אלו שהולידו את מודל הCPA. במודל זה, רוב הסיכון מוחצן על מדיית הפרסום ולמפרסם כמעט ואין מה להפסיד. הפעולה עליה משלם במודל זה המפרסם, יכולה להיות כל פעולה עליה יסכימו הצדדים. ברוב המקרים הפעולות הו – הורדת קובץ מסוים, מילוי טופס לידים ועד מכירה ממשית באתר.
מודל זה נשמע אידיאלי עבור המפרסם אך חשוב לזכור שגם באינטרנט הפרסום הוא לא תמיד לפי בקשת המפרסם ורוב מדיות הפרסום הנחשבות, לא יאפשרו פרסום במודל זה אלא אם בידי הלקוח קיימים תקציבי פרסום מאוד גדולים.
בשל העובדה כי רוב מדיות הפרסום לא מסכימות לעבוד בשיטה זו, הדרך הטובה ביותר לעבוד במודל ה-CPA היא דרך תוכנית השותפים (Affiliate program).
הרעיון של תוכנית השותפים הוא פשוט ודומה לגיוס אנשי מכירות העובדים לפי עמלה. במודל זה, בעלי אתרים שונים שמים פרסום המפנה לאתרים אחרים ומקבלים תשלום רק במידה והפעולה שהוסכמה התבצעה (בד”כ אחוז מסוים מהמכירה).
איך מוצאים שותפים שימכרו את המוצר שלנו?
קיימות שתי אפשרויות מרכזיות :
1. הקמה וניהול של תוכנית שותפים באתר עצמו.
2. פנייה לתוכניות שותפים קיימות כגון – (www.cj.com, ו www.linkshare.com) שתפקידן הוא לחבר בין המפרסם לשותפים שיפרסמו אותו ולספק פיתרון טכנולוגי המאפשר מעקב אחר התוצאות והמכירות שכל שותף מניב.
יתרונות הפרסום במודל זה –
- תשלום עבור פעולה רצויה בלבד! המפרסם משלם רק כאשר הפעולה הרצויה התקיימה. לא הצלחת לא שילמת.
- עלות פרסום מינימאלית, אין סיכון חוץ מעלויות ראשונות של גיוס שותפים.
- לשותפים יש תמריץ לחשוף את הפרסום במקומות היעילים ביותר ולכן לרוב הפרסום מפולח ויעיל.
- במידה ותוכנית השותפים מנוהלת כמו שצריך פוטנציאל כלכלי גבוה מאוד ואפשרות לקבלת תנועה מסיבית לאתר.
חסרונות הפרסום במודל זה -
- גיוס שותפים אינה משימה פשוטה, צריך להציע מוצרים מאוד אטרקטיביים שיגרמו לשותפים לנצל את הנדל”ן שלהם לפרסום המוצר.
- פנייה לרשתות גדולות המציעות גם גיוס שותפים וגם ניהול התוכנית הינו מהלך יקר אשר עלותו ההתחלתית יחסית גבוהה.
- לאחר השגת השותפים, ניהולם דורש משאבים רבים כגון ניהול חשבונות, שליחת כספים, עדכון על כל מוצר חדש, מתן תמריצי מכירה חדשים ועוד.
- לא תמיד יש למפרסם שליטה באיזה אתרים יופיע הפרסום וקיים סיכון לנזק תדמיתי.
איך מתחילים בשיווק ומה חשוב להבין.
כאשר באים לשווק באינטרנט, חשוב להבין ולהכיר את מודלי התשלום וכל הזמן להיות מודעים היכן נמצא הסיכון. בניגוד למדיות הפרסום המסורתיות, באינטרנט אין זה טריוויאלי שהמפרסם יהיה הנושא היחיד בסיכון ויש לדעת זאת לפני הוצאת משאבי פרסום.
יש לזכור כי ככל שמדיית הפרסום דורשת שהמפרסם ישא בסיכון כך יכול המפרסם לדרוש מחיר אטרקטיבי יותר עבור הפרסום.
ברצוני להבהיר כי אני לא מנסה לצייר תמונה ורודה שניתן לפרסם באינטרנט מבלי לקחת סיכונים כלכליים, אך יש כמו בכול תחום למצוא את האיזון הנכון.
הרעיון הוא לנסות לשלב בתמהיל השיווק האינטרנטי של החברה כמה שיותר אפיקים מבוססי תוצאה ובכך לצמצם את הסיכון הראשוני בכניסה לעולם המסחר באינטרנט(במיוחד בחברות עם משאבים מוגבלים).
חשוב לציין כי במידה ועובדים נכון, ניתן למדוד החזרי השקעה מלאים בכל אפיקי השיווק באינטרנט וזוהי הדרך האמיתית להצלחה, מדידת יעילות האפיקים השונים והצמדות לאפיקים המובילים בסופו של יום להחזר ההשקעה הגבוה ביותר.
Travel 2.0
14/07/2008
אתרי תוכן מדור שני: שיתופיות, ריבוי, מגוון דמוקרטיזציה
Travel 2.0 הוא קונספקט חדש בתחום אתרי האינטרנט; מדובר באתרים מסוג חדש שתכניהם נוגעים ישירות לך, לי למעגל החברתי שלנו ולכל אותם שותפים אנונימיים החולקים אותה תשוקה: לנסוע, לטייל, לגלות עולם.
trave 2.0 הם דוגמא מצוינת לאתרי מידע מדור שני, הצוברים ומספקים מידע בדרך שיתופית.
ההבדל המהותי בין אתרים מהדור הראשון כגון אקספדיה (expedia), טרבלוסיטי Travelocity)) ואחרים לבין האתרים החדשים הוא שהאחרונים הנם אינטראקטיביים פי כמה וכמה, והם צומחים בהיקפיהם לא באמצעות עורכי האתר אלא כתוצאה ממעורבות פעילה ומתמדת של הגולשים.
ביסודם של אתרים ייעודיים מסוג travel 2.0 מונחת תפיסה אידיאולוגית: שאיפה לדמוקרטיזציה ולמעורבות מרבית של הגולשים ביצירת התכנים. במקרה זה חוויותיהם של המטיילים בעולם מהווים מקור עיקרי להזנת התכנים באתר. חוויותיהם הספונטאניות מועלות ישירות לקדמת הבמה, זוכות לחשיפה ציבורית ומקדמות שיח פורה, מגוון ופלורליסטי בין גולשים לבין עצמם ובינם לבין הארגון. המוטו הוא: לא עוד תוכן של המפרסם. הכוח בידי הגולשים!
אתרים מסוג travel 2.0 מאפשרים לגולשים להוסיף תכנים, תצלומים, ביקורת ובלוגים עם דיווחים חיים, צבעוניים ומרתקים מהטיול הפרטי שלהם. גולשים שמבקרים באתרי travel 2.0 יכולים לקבל במהירות מידע יד- ראשונה: אותנטי, מפורט מקיף רב-גוני ובעל ערך רב. בתכנים שמקורם בבעלי ניסיון ולא במפרסמים נוכל למצוא מידע איכותי בכמות נדיבה: החל בחוות דעת מגוונות, דרך עצות פרקטיות ומועילות לגבי היעד, המלון, מסלולי טיול מועדפים וכיוצא באלה, וכלה בהמלצות גורפות לשינוי אופי הטיול ומסלוליו העיקריים.
מתכונת ייחודית זו מעודדת גולשים המכורים לדבר להעשיר ולעבות עוד ועוד את האתרים באמצעות תכנים, סרטים וכתיבה בבלוגים.
כיום פעילים ברשת כבר עשרות אתרים מצוינים שלtravel 2.0
שני אתרים בולטים לדוגמה הם:
Trip Advisor – אתר המאגד יותר מחמישה מיליון בתי מלון, יעדי תיור אטרקציות וחוות דעת של גולשים.
Tripmates – אתר המאפשר לך למצוא שותפ/ה לנסיעה. קיימים בו בלוגים, סרטוני וידאו וביקורות גולשים.
במהלך החודשים האחרונים יותר ויותר חברות משקיעות מאמצים בפיתוח אתרים מתקדמים יותר הכוללים את המערכות הבאות:
· מנועי חיפוש מתקדמים במיוחד
· תוכן נגיש ושופע
· תוכן המיועד לעודד גולשים לשתף עם מגמה ל- travel 2.0
· פיתוח אפליקציות של travel 2.0
תחום ה- travel 2.0 נחשב לחדשני. מכיוון שכך עדיין מלווה אותו עננה של חוסר בהירות. הוא פתוח לאינספור פרשנויות באשר למשמעותו ולגבולותיו של המושג במרחב הווירטואלי, באשר לדרך הטובה ביותר למצות את יתרונותיו ובאשר לעקרונות “עשה” ו”אל תעשה”.
בקרב חברות מסתמן קושי בהחלטה לעבור ל travel 2.0 . בראש ובראשונה מתקשים בעלי האתרים להתמודד עם אובדן השליטה המוחלטת במידע ובתכנים שאפיינה את אתרי הדור הקודם, נוכח שיתופם המאסיבי של הגולשים באתרים החדשים. ואכן האתרים המתקדמים מחייבים סוויץ’ משמעותי בתרבות ובהירארכיה הארגונית, בשל ההשלכות הרחבות של המעבר מתפיסה ארגונית שולטת לתפיסה משתפת.
בטווח הארוך השמרנות לא תשתלם, קרוב לוודאי. גם אם חברה תחסום בעקביות פרסום של תגובה שלילית או ביקורת במסגרת האתר שלה, אין ספק שאותו הגולש ימצא בקלות את הדרך לשתף אחרים בהשגותיו, ויסייעו לו בכך אתרים דומים, שישמחו לפתוח שעריהם בפניו. כך או כך יגיע המסר גם לאתריtravel 2.0 ולגולשים שמחפשים מידע מהסוג זה בדיוק.
אז מה לעשות?
האם לרוץ ולשנות את אתרי הבית?
ובכן המגמה ברורה, ובכל-זאת לא הייתי ממליצה לרוץ כבר מחר להשקיע בטכנולוגיות החדשות ללא היערכות מקדימה. הייתי בודקת כל מוצר וכל אתר, מאבחנת את פרופיל המשתמש שלו ומתכננת היטב את הכניסה לפיתוח.
כשמתכננים כניסה לפיתוח של web 2.0 צריך לחשוב על הגולש בהיבטים הבאים:
- כיצד ישיג הגולש יותר גמישות בניווט באתר?
- האם מנוע החיפוש באתר מהיר ויעיל בהצגת תוצאות חיפוש?
- האם התוצאות של החיפוש מצמצמות את הצעדים אותם מבצע הגולש עד לרכישה?
- האם הגולשים יכולים לבנות את הבלוג האישי שלהם?
- האם גולשים יכולים להכניס תמונות לאלבום השיתופי אצלך באתר?
- האם קיים פורום באתר?
כמנהל שיווק עליך לוודא כי בתהליך הפיתוח שוקללו כל הפרמטרים המוזכרים לעיל, וכי כל הכלים פועלים עתה יחד למען מטרה אחת: עידוד רכישה.
תהליך פיתוח כגון זה, המציב במקום גבוה את חוויית הניווט והגלישה הוא בעל ערך מוסף כבד משקל: בכוחו להפוך גולש מרוצה לגולש נאמן. גולש מרוצה יהיה מליץ יושר למתודולוגיית הניווט באתר, זהו הגולש האולטימטיבי, שאותו היית רוצה לצרף למועדון הלקוחות האינטרנטי שלך. זה הגולש שהתוכן שהוא מזין לאתר יסייע לך לזהות את הפרופיל שלו ולדוור אליו את המבצעים המיוחדים שלך. תשומותיו של גולש זה ילמדו אותך גם באיזו אסטרטגיה עליך לנקוט, מה המידע שאותו אתה צריך לספק ומתי.
ככל שהאתר שלך יקיף מידע רב יותר – וזאת תוכל להשיג רק על ידי גולשים שיתופיים – כך תוכל להיות יותר בטוח שהגולש שלך לא ינדוד במנועי חיפוש כדי להשיג חומר נוסף. מאמצי הגולש שלך יתרכזו אך ורק במקום אחד – אצלך.
אין ספק כי השוק נע לכיוון התוכן השיתופי, והשוק של הtravel 2.0 יוסיף למשוך משתתפים רבים נוספים להעלות את חוויותיהם בערוצי מידע שונים. מגמה מתרחבת זו תניב מודל ערכי חדש לסוכנים ולחברות. זאת מכיוון שבתנאי המשחק המשתנים המחיר האטרקטיבי הולך ומאבד ממשמעותו. עתה נמדדות החברות במשהו שהוא חשוב עשרת מונים ממחיר המוצר שהן מציעות….. אין ספק כי בעידן התוכן השיתופי חברות רבות ימציאו את הערכים שלהן מחדש, או לפחות יעמלו לשפרם במידה ניכרת.
פרסום במנועי חיפוש כחלק מניהול משברים
14/07/2008
למרות חילוקי הדעות לגבי נכונות הדרך בה בחרה טיב טעם להגיב לתחקיר המאיים של כלבוטק, ניהול המשבר של טיב טעם נעשה בצורה מסודרת ולאורך קו אחיד, ואף נעזר ביכולות האינטרנט לתקשר עם הציבור כאשר טיב טעם פתחה בלוג המסביר את עמדתה. למרות זאת, בנקודה אחת פסחה על כלי חשוב שצריך להיכנס למערך הכלים של כל חברה במשבר.
נפלאות הפרסום במנועי חיפוש כבר ברורים לכל מנהלי השיווק והפרסום, וטכניקות ומתודולוגיות לייעול קמפיינים פרסומיים, מיקוד נכון וניתוח תוצאות, מביאות בכל יום לאלפי ארגונים ערך ממשי מהפרסום. אך מול הטכניקות היבשות, הפרסום במנועי החיפוש מקבל לאחרונה גוונים ומשמעויות אסטרטגיות ברמה גבוהה יותר. בהרצאה שנערכה ע”י חברת הפרסום המובילה DBD MEDIA במסגרת תערוכת ADTECH בלונדון, התערוכה הגדולה בעולם לתחום השיווק המקוון, הועלתה זווית מעניינת מאוד של שימוש בקמפיינים מבוססי הקלקות במנועי החיפוש ככלי יעיל לניהול משברים.
לדוגמא, נניח כי פורסם שבמוצריה של חברת מזון כלשהי במשק התגלה חומר רעיל מסוג X או קלקול באחד המצרים. סביר להניח כי בימים שלאחר הפרסום הרבה אנשים יחפשו במנועי החיפוש באינטרנט את אותו חומר רעיל מסוג X כדי להבין את ההשפעות והסיכונים אליהם נחשפו בצריכת מוצרי החברה.
חברת המזון יכולה, או יותר נכון צריכה, להקים במהירות האפשרית קמפיין פרסום בכל מנועי החיפוש, שייצור מצב בו כל מי שיחפש ביטוי הקשור לחומר שהתגלה, לשם החברה או לכל ביטוי הקשור לידיעה שפורסמה, יגיע לעמוד באתר החברה עצמה המציג את הצד שלה לסיפור וכמובן מצמצם נזקים ככל האפשר. כידוע, היתרון הגדול של פרסום במודל של עלות עבור הקלקה, כגון תוכנית הפרסום של גוגל (Google Adwords) , הוא העובדה כי החברה תשלם רק אם הגולש שחיפש את הביטוי הרלבנטי יקליק על המודעה שהחברה פרסמה. זאת בניגוד לפרסום באנרים המתומחר ברוב המקרים ע”פ כמות חשיפות של הבאנר ולא לפי הקלקות.
על חברות להבין כי החיפוש באינטרנט הפך לנחלת הכלל, כאשר לרוב תחנת החיפוש הראשונה היא מנוע החיפוש גוגל. באתר www.googletrends.com ניתן לראות את הקשר הישיר בין פרסומים במדיות השונות לביטויים אותם חיפשו באותה תקופה. בשל הסיבה הנ”ל, יש להשתמש בכלי הפרסום במנועי החיפוש, בנוסף להיותו פלטפורמת פרסום מצוינת לכל דבר, ככלי לתקשורת מיידית ממוקדת ויחסית זולה עם הקהל הרלבנטי של החברה.