רשתות פרסום – Ad Network
27/08/2008
Ad Network היא בעצם רשת של אתרים שאוגדו על ידי צד שלישי, ברוב המקרים ע”י חברה המתמחה בשיווק ובפרסום. הרעיון מאחורי איגוד האתרים הוא פשוט:
בשל התחרות הרבה בהשגת פרסום לאתרי אינטרנט, אתר המעוניין בפרסום חייב להציג בפני המפרסם נתונים שבגינם כדאי לו לפרסם באתר, כמו למשל כמות המבקרים. בשוק הישראלי ישנו מספר מצומצם של אתרים, אך אלו גורפים כמעט את כל הפרסום. האתרים הם כמובן הפורטלים הגדולים – Walla, Nana, Ynet, MSN, NRG ועוד. לפורטלים בסדר גודל כזה יש עשרות מיליוני דפים נצפים בחודש.
שום אתר ישראלי אינו יכול להתחרות עם מספר הדפים הנצפים של הפורטלים הגדולים, אולם אם אתרים בינוניים יתאגדו עם אתרים גדולים יותר, הם יוכלו להוות כוח שקול אל מול הפורטלים הגדולים. הרעיון הזה הוא שהצמיח את רשתות הפרסום בעולם, והוא זה שעכשיו מניע גופים רבים בישראל להקים רשתות מהסוג הנ”ל.
לכאורה, די בשיתוף פעולה בין אתרים כדי להתחיל לספור את כספי המפרסמים, אך הדבר רחוק מלהיות נכון. הנכס החשוב ביותר של רשת פרסום הוא הטכנולוגיה שהיא מתבססת עליו. כדי לשלוט על פרסום ברשת של אתרים וכדי לדעת למקסם את יעילותו יש להשתמש במערכת טכנולוגית של ad serving- הגשת מודעות. ישנן הרבה מערכות שמוצעות בשוק, והשימוש בהן יקר מאוד, אך ככל שרשת תיתמך על ידי מערכת שהטכנולוגיה שלה חכמה יותר, כך יגדל יתרונה התחרותי בשוק.
חשוב שהמשווק באינטרנט יהיה מודע לקיומן של רשתות אלה משום שלפרסום בהן יש מספר יתרונות בולטים:
- הרשתות המובחרות מחולקות לאשכולות פרסום: רשת “נטינג” הישראלית, שחברים בה עשרות אתרים ישראליים, מחולקת לאשכולות שונים, כגון אשכול נשים, אשכול היריון ולידה, אשכול רכב וכדומה. לבעל עסק המוכר בגדים לתינוקות, למשל, פרסום באשכול אתרים העוסקים בהיריון ולידה יהיה אידיאלי. נוסף לכך, רשתות פרסום מציעות למפרסם רמות שונות של פילוח ומיקוד הפרסום, חלוקה לפי גילים, חלוקה גיאוגרפית, חלוקה לפי תחומי עניין וכדומה.
- רשת פרסום מציעה פתרונות גם למפרסמים קטנים. בניגוד לפורטלים הגדולים, שפרסום אצלם רק מתחיל באלפי דולרים, פרסום ברשתות פרסום יכול להיות בהיקף מצומצם יותר, במיוחד אם המפרסם מפרסם במספר אתרים מצומצם בתוך הרשת. כלומר, רשת הפרסום יכולה להוות פתרון גם למוסך, למשל, המעוניין לפרסם באתר ג’יפים, שאם לא כן, סביר להניח כי לא היה עומד בדרישות התשלום של הפורטלים הגדולים.
- המוצר הלוהט היום בשוק האינטרנט הוא שיווק מבוסס תוכן, כלומר הטמעת הפרסום כחלק אורגאני מתוכן האתר ולא כפרסומת יחידה שיוצרת אנטגוניזם אצל הגולש.
רשתות מסוימות הפנימו מגמה זו, והן מציעות למפרסם חבילות שיווק באתרים שברשת בצורה שמשתלבת באתר, בדומה לדרכים שהוצגו בפרק “שיווק מבוסס תוכן”. פרסום זה מרגיע את המפרסמים שחוששים מהתדמית השלילית שיש לבאנרים ולמודעות קופצות כפרסום המציק לגולש.
- רוב הרשתות המובחרות מציעות למפרסם גישה במשך 24 שעות ביממה למערכת סטטיסטיקה מתקדמת אשר מראה בזמן אמת את תוצאות הקמפיין. בפרסום בפורטלים, האופציה הזו אינה קיימת בדרך כלל, והאפשרויות לשנות את אופי הפרסום במהלך הקמפיין מצומצמות יותר.
חשוב לזכור! לפרסום בפורטלים הגדולים יש הרבה מאוד יתרונות על פני פרסום ברשת אתרים, לפחות בשלב הזה. היתרון הגדול ביותר של הפורטלים הוא המיצוב. היום, בעקבות ממדי החשיפה של אתרי האינטרנט, חברות מרגישות חובה להיראות במדיום האינטרנט, והופעתן בו מהווה חלק ממיצובן. מסיבה זו חברות גדולות הפונות לקהל יעד רחב, כגון בנקים, חברות ביטוח וכדומה, מפרסמות בפורטלים הגדולים, המספקים חשיפה נרחבת אך לא בהכרח ממוקדת. כמשווקים באינטרנט חשוב להכיר גם את רשתות האתרים כפתרון פרסומי אשר כדאי לשלבו בתמהיל השיווק האינטרנטי של החברה, במיוחד אם רוצים לפרסם בצורה ממוקדת ומפולחת.
דוגמה לרשתות פרסום (Ad Network) מובילות:
בעולם – www.valueclick.com ( www.fastclick.com לשעבר)
בישראל – www.netting.co.il
שאלות נפוצות לגבי תוכניות שותפים
27/08/2008
הנה מספר שאלות שמרבים לשאול בהקשר של הצטרפות לתוכניות שותפים, וכמובן תשובות לשאלות:
מהו גובה העמלה אותה עליי לשלם בכדי להיכנס עצמאית לתוכנית שותפים?
גובה העמלות שתשלם יקבע על ידך ובשיתוף עם מנהל המערכת של האתר. ככל שהעמלה שתבחר לשלם תהיה גבוהה יותר, כך תהיה תוכנית השותפים שלך אטרקטיבית יותר לבעלי האתרים ואתרים גדולים יותר יבחרו בה, כמו כן ככל שתשלם עמלה יותר גבוהה התוכנית שלך תהיה פופולארית יותר בקרב השותפים הפעילים של האתר.
עד מתי נחשבת הפניית לקוח כזכאית לקבלת עמלה על ידי השותף?
נושא זה הינו בשליטתך המלאה. אתה יכול לקבוע עמלה לשותף לכל החיים ובאותה מידה אתה יכול לקבוע עמלה חד-פעמית לאותו שותף. חשוב לציין שיש לנושא זה מידת השפעה גדולה וישירה על האטרקטיביות של התוכנית שלך בעניי השותפים הפעילים.
כיצד ניתן לעקוב ולנתר כמה מכירות בוצעו בפועל וכמה עמלות שולמו?
מערכת האתר או רשת השותפים מספקת לך גישה מלאה לכל הסטטיסטיקות והנתונים בזמן אמת בנוגע לקמפיינים שלך המנוהלים דרך המערכת הרלוונטית. בין היתר תוכל לראות את סכומי העמלות שהועברו לשותפים, מהם הסכומים העתידיים שיועברו לשותפים, מספר כניסות ועוד.
כמה לקוחות יכולים להיות תחת הקמפיין שלי?
אין הגבלה למספר הלקוחות אשר יבחרו לפרסם אותך באתרם. כמובן שככל שתתן הצעה יותר אטרקטיבית (עמלה יותר גבוהה, סוג התוכנית ועוד) יהיו יותר לקוחות מוכנים לפרסם את הקמפיין שלך באתר שלהם, קרי, חשיפה גבוהה יותר לסוגים שונים של גולשים.
מה עלי לעשות כדי לכתוב כותרת/פרסומת יעילה שתעלה את אפקטיביות הפרסום באתרי שותפים?
עליך לשאול את עצמך שלוש שאלות מפתח: 1. מי הלקוח אליו מכוונת המודעה?
2. מהם התכונות החשובות ביותר של המוצר או השירות המוצע?
3. מדוע הלקוח ירצה לרכוש את המוצר או השירות- אילו תכונות הן החשובות ביותר.
משימתך היא להציע את המוצר שלך בדרך הברורה, המושכת, והמעניינת ביותר האפשרית. זכור שאתה נמצא בעסקי המכירה ללקוחות, לא לעצמך. הכותרת שמוצאת חן בעיניך, או לאדם עבורו אתה כותב, אינה בהכרח זו שתמצא חן בעיני הלקוח. שים את עצמך במקום הלקוח ונסה לכתוב כ-10 או 20 כותרות. הנח להם למשך מספר שעות ואז חזור ובחר את הכותרות החזקות ביותר ושפר אותן. שמור גם את הכותרות שלא בחרת בהן. הן יכולות לשמש ככותרות משנה לעמודים הפנימיים של האתר.
שיפור יחס המרה – חלק עשירי
27/08/2008
עשרת האתרים הטובים
לאחר שבועות רבים של “הטפה” לגבי שיפור יחס ההמרה – מה נכון, מה צריך לעשות ואיך לבנות את קמפיין השיווק האינטרנטי שלכם על מנת שישכנע כמה שיותר מבקרים להפוך לקונים, חשבנו לעשות הפסקה מתודית, לתת לכם לנשום אוויר ואולי אפילו ליהנות קצת. ואיזו דרך טובה יותר ליהנות מאשר לראות מה עושים המתחרים, ואפילו טוב יותר – מי נמצא בעשרת המקומות הראשונים של האתרים ש”עשו את זה”, שהשיגו את התוצאות הכי טובות בשיפור יחס ההמרה?
לפני שנתחיל, נציין שהנתונים נאספו על פי טבלאות הנתונים של חברת מעקב המדיה “נילסן אונליין” והם נכונים לחודש אפריל 2008.
אז הנה מתחילה הספירה לאחור:
במקום העשירי – ערוץ הקניות שהפך להזדמנות עסקית עבור מיליוני אנשים ברחבי העולם – eBay, עם אחוז המרה של 14.8%.
במקום התשיעי – אתר החברה למוצרי ריהוט ועיצוב לבית ולגן – Williams-Sonoma עם 15.6%.
במקום השמיני – אתר המתנות והמשחקים לילדים, ציוד למסיבות ועבודת יד – orientaltrading עם 16.5%.
במקום השביעי – פורטל ההדפסה ושירותי הדפוס vistaprint עם 16.8% המרה.
ובמקום השישי – בתיקו עם המקום השביעי נמצא פורטל הקניות של ערוץ הקניות הטלוויזיוני HSN, גם הוא עם 16.8%.
במקום החמישי – CDW, המספקת פתרונות IT ושירותי מחשוב לעסקים, עם 19.1%.
במקום הרביעי – QVC, אתר האינטרנט של ערוץ הקניות הבינלאומי, עם 19.4%.
מוכנים לשלושת הגדולים, אלו שהמירו הכי הרבה מבקרים בחודש אפריל?
במקום השלישי – קמעונאית ההלבשה לכל המשפחה Lands Ends עם 24.8%.
ובמקום השני – רשת הציוד המשרדי הגלובאלית Office Depot, עם 25.8% המרה.
ולרגע שכולם חיכו לו – במקום הראשון (והמרשים בהחלט) ברשימת אתרי הקמעונאות המקוונים עם יחס ההמרה הטוב ביותר נמצא לא מאשר Proflowers.com, אתר למכירה ומשלוח של סידורי פרחים ומתנות. האתר הגיע ל-27.5% אחוזי המרה, כלומר שכמעט אחד מכל שלושה מבקרים ביצע רכישה. לא רע.
ועכשיו הזמן להסקת מסקנות. אנחנו ממליצים לבקר באתרים המופיעים ברשימה, במיוחד באלה שמציעים שירותים או מוצרים קרובים לתחום העיסוק של האתר שלכם, ולהתרשם ממבנה האתר, ממספר הלחיצות הדרושות להשלים רכישה, מאופן הצגת הקטלוג וכדומה.
שימו לב שכמה מהאתרים שברשימה -Office Depot, Lands End, QVC, Vistaprint ו- eBayהופיעו גם ברשימת עשרת האתרים עם אחוזי ההמרה הגבוהים בחודש שעבר, כלומר שבהחלט יש מה ללמוד מהם.
מכירות באיביי – איביי ממשיכה לתסכל את המוכרים
24/08/2008
אנשים המוכרים דברים באי ביי מותשים מהחוקים החדשים שהחברה כפתה עליהם בנוגע לשיפור המכרז שיהיה יותר אטרקטיבי לקונים. ועדין צפויות לנו עוד מספר שינויים בשבועות הקרובים, אבל הפעם אי ביי מקווה שתוכל להרגיע את המתחים.
כבר השנה אי ביי מתנדנדת בין דפוסי החיוב שלה, תוצאות חיפושים ומערכת הפידבקים. מאמצים אלה אולי עונים על הצרכים של אי ביי לשיפור חווית הקניה, אבל רבים מהמוכרים טוענים שהמערכת יחסים בינם לבין אי ביי ברמת השפל הנמוכה ביותר, ואפילו כמה מוכרים עזבו לגמרי את האתר.
ג’ונתן גאריס, סמנכ”ל מומחי המכירות וראש Gotham City Online, שמוכר נעלים באי ביי אמר “שקבוצת החברים שלו רואים פחות מהמוצרים שהעלו לאתר וירידה בממוצע המחירים שהם מוכרים.”
אי ביי מתנדנדת מדרכי שיווק שונים בתקווה לשנות את הטרנד הקיים: מספר המשתמשים הפעילים באי ביי בקושי עולה. ברביע האחרון הספרה עלתה 1.4 אחוז, ל-84.5 מיליון.
שינוי גדול הגיע לאי ביי בינואר כאשר שינו את מורכבות דפוס החיוב בתקווה שיעודד את המוכרים להציע יותר מוצרים למכירה, כך שהתוצאה תביא ליותר קונים.
בכלליות, אי ביי קיצצה את החיובים בהעלאת מוצרים לאתר אך העלתה את העמלה על מוצרים שנמכרו בפחות מ-1000 דולר או שנמכרו במחיר קבוע מראש (Fixed Price) בפחות מ-100 דולר. בינתיים החברה הייתה צריכה ליהנות מ 4% מכירות במקום 5%.
בזמנו, אי ביי אמרו שיותר מ 60% המוכרים היו חוסכים יותר כסף תחת החוקים החדשים. אך החלו התלונות לשטוף את אי ביי. וכתגובה אי ביי קיצצה את עלויות העלאת המוצרים בחצי ממוצרי המדיה, כגון ספרים, סרטי די וי די, פריטים שנמכרו מתחת ל-25$.
תחת תכנית בשם “Diamond PowerSeller” המוכרים עם הווליום הכי גבוה עלולים לקבל הקלות בנוגע להעלאת מוצרים. לדוגמא אחד מהמוכרים Buy.com מציע כל-כך הרבה מוצרים באי ביי שרבים מהמוכרים חוששים שהוא מעלה מוצרים בכמעט חינם. אי ביי לא הגיבה על הסידור איתה.
עליית המוצרים של Buy.com מדגישה עוד יותר שאי ביי באה לקראת המוכרים עם מחירים קבועים מראש ולא בדרך המסורתית הישנה. אי ביי מדגישה שהמכרזים לא נעלמים, אבל מחירים קבועים מראש הם החלק הגדל מיום ליום בשוק של אי ביי. כך שהמכירות Fixed Price (מחירים קבועים מראש) עולים ב-60% לשנה.
ביום רביעי 16 לספט’, אי ביי הודיעה שמוכרים אמריקאים ישלמו 35 סנט להעלות אינסוף פריטים זהים במחיר קבוע מראש, למשך תקופה של חודש. לפני כן מחירים הקבועים מראש יכלו לעלות עד ל-4 דולר לפריט.
אי ביי גם מתכננת להעביר את כל החיובים והעברות לשיטות חיוב אלקטרוניות. זה מתחיל בארה”ב באמצע אוקטובר, משתמשים יהיו מחויבים לשלם בכרטיס אשראי או Paypal. נגמרו כל שיטות המזומנים, שנחשבים באי ביי פחות מ-10% מההעברות בימים אלו (אלא אם כן המוכרים והקונים נפגשים פנים אל פנים).
מנהלת ה- Marketplace Operations של אי ביי, Lorrie Norrington , הכירה בעובדה ש”היו הרבה שינויים” בשנה האחרונה. היא אמרה שהחברה שכלה בזהירות את המהלכים והאמינה שהם משפרים את חווית הקונה מכיוון ש”הערכים של המוכר האמין עולה יותר ויותר”.
לכמה מוכרים, כגון Michael Knight , שמפרק אופנועים ומוכר את החלקים שלהם באי ביי, ה”תיקונים” של אי ביי היו מתסכלים. “אין לי שליטה. אני חייב להשלים עם כל דבר שהם יחליטו לעשות, ואין לי שום קול בעניין”, הוא אמר. מייקל היה רוצה לעזוב את אי ביי אבל טוען שזה קשה להעביר את כל הפריטים שלו הנמצאים באי ביי לאתר אחר, “זה פשוט לא פרקטי” טוען מייקל. “אם הייתי רוצה לבצע כזה דבר הייתי חייב לוותר על חודשים של מכירות,זה הדבר היחידי שעומד בפני מלעזוב את אי ביי”.
לעומת זאת, Bruce Hershenson עסק במשך 10 שנים במכירת פוסטרים של סרטים באי ביי. היום הוא עוסק בזה פעמיים בשבוע באתר משלו, בשימוש בטכנולוגיה שהאינטרנט מספקת.
“דיברתי עם אנשים שעשו את מה שעשיתי והם מרוצים מההחלטות שלהם, הם לקחו את העסק שלהם שלב אחד אחרי אי ביי”.
הפוסטרים שלו החלו ב-99 סנט לאחד, עם תהליך התשלום שאי ביי חייבה בינואר, הוא היה משלם להעלות פוסטר אחד לאתר 15 סנט, במקום 20 סנט. אך בממוצע הפוסטרים שלו נמכרו ב-50 דולר, ואי ביי הייתה לוקחת עמלה של 3.07 דולר מאשר 2.12 דולר. למרות עליית המחירים הוא היה מקבל כמויות גדולות של פידבקים חיובים. הוא ציפה שישלם לאי ביי כמעט 20,000 דולר בשנה.
מוכרים גם קיבלו זעזוע כאשר אי ביי שינתה בקלות את מדיניות הפידבקים שלה.
באי ביי, החברה הסירה את יכולות המוכרים להשאיר פידבקים שליליים או ניטרליים מהקונים, אף שהקונים יכולים להשאיר פידבק שלילים על המוכרים. אי ביי גם כיוונה בקצת את מנוע החיפוש שלה כך שהתוצאות של הפריטים של אנשים ששיעור הפידבק שלהם אינו גבוה כל-כך יופיע בפחות תוצאות חיפוש.
כמה מוכרים מתלוננים שזה משאיר אותם תלויים ברחמים של הקונים שמנסים לנצל את שיטת הדירוג.
“הרבה פעמים אתה מרגיש כאילו הם באמת דוחפים אותך על מנת לראות אם את תביא להם איזשהו סוג של החזר על המוצר” אמרBill Cartmel , שמוכר תקליטורים באי ביי.