ניתוח של עמוד בית איכותי
18/10/2009
ניתוח של עמוד בית איכותי
לפני כמה חודשים כתב ברנדן רייגן (Bredndan Regan) פוסט במגזין האינטרנט futurenow, בו ניתח את עמוד הבית של Silverback, שזכה להערכה בעיניו. במאמר שלפניכם נביא את ניתוחו של אייזנברג והמלצותיו להכנסת שיפורים בעמוד שסקר, ונראה כיצד עמוד הבית עשוי להשפיע על יחס ההמרה באתר האינטרנט שלכם.
אחד הפרטים הראשונים שצדו את עיניו והרשימו אותו לטובה הוא העובדה שדף הבית ארוך למדי. מעצבים רבים מתנגדים לעיצוב ארוך של דף הבית, במחשבה שדף הבית כולו חייב להופיע בחלק העליון של המסך – במטרה למנוע מן הגולש את הצורך לגלול את הדף. לטענתו של אייזנברג, מבקרים לא יסתייגו מגלילת הדף אם התוכן יכבוש את ליבם וישיב על שאלותיהם.
למען הדיון, חילק ברנדן את דף הבית לשלושה חלקים – חלק עליון, חלק אמצעי וחלק תחתון. ניתן ללחוץ על התמונה על מנת להגדיל אותה.
ניתוח חלק עליון – דברים שאנחנו אוהבים לראות
הקשר בין “חברת האם”- Clearleft למוצר- silverback ברור, אך אינו בוטה. קיים קישור פשוט לאתר של החברה, והמילה “presents” מעל שם המוצר מבהירה את הקשר בין השניים.
הערך המוסף הייחודי שמציע המוצר בולט ומופיע מתחת ללוגו.
נעשה שימוש ברשימת תבליטים, המאפשר לגולשים לסקור במהירות את היתרונות המרכזיים של המוצר.
שתי ההנעות לפעולה (calls to action) – המרכזית והמשנית – ברורות ובולטות, והלחצן של הראשית מביניהן ממוקם בדיוק מעל הקצה התחתון של המסך.
בונוס: אמנם אין לכך ערך אמיתי, אבל אם תשנו את הרוחב של הדפדפן תוכלו לראות פעלולים נחמדים בחלק העליון של המסך.
ניתוח חלק אמצעי – דברים שאנחנו אוהבים לראות
שימוש בגרפיקה בכדי להדגים את התהליך והקונספט. לא כולם אוהבים לקרוא – חלק מהמבקרים מעדיפים דיאגראמות.
הרחבה על הקונספטים המרכזיים באמצעות פסקאות קצרות, תוך שימוש בהדגשה.
מופיעה תצוגת המסך של האפליקציה, על מנת שהמבקרים יוכלו לחוש את האינטואיטיביות של הממשק, או את “הקסם” שלו.
ניתוח חלק תחתון – דברים שאנחנו אוהבים לראות
שימוש בווידיאו (דמו). לא כולם אוהבים לקרוא או להתבונן בדיאגראמות – חלק מהמבקרים מעדיפים ווידיאו.
פירוט מעמיק יותר לגבי דרישות המערכת, תמחור וכולי.
החברה תומכת במטרה. היא לא רק משתמשת בגורילה חמודה לצורך העיצוב, אלא גם תורמת חלק מהרווחים למען מטרה חשובה בעיניה – הצלת הגורילות.
הצעות לשיפור
מעבר למחמאות שחלק רייגן לעיצוב האתר, הוא הציע מספר הצעות ייעול לצורך אופטימיזציה:
בחנו את דף הבית שלכם – אם טרם עשיתם זאת.
הדף כולל קופירייטינג כתוב היטב, אבל תוכלו להגביר את התנועה לאתר שלכם אם תהפכו ביטויים מרכזיים בטקסט לקישורים. תנועה כזו חיונית לצרכי שיווק באינטרנט ויכולה לסייע למבקרים לקבל מידע נוסף ולעבור המרה.
הזווית של “הצילו את הגורילות” מוחמצת בקלות רבה מידי.
הדיאגרמה שבחלק האמצעי יכולה להיות אינטראקטיבית.
הקריאות המניעות לפעולה, שהן מרכיב מרכזי בכל שיווק באינטרנט, נמצאות רק בראש העמוד. המלצתו היא לחזור עליהן גם למטה יותר, אפילו אם הן יופיעו רק בתור קישורים בגוף הטקסט.
עד כאן ברנדן רייגן עם ניתוח מעניין.
יחד עם זאת, יש אתרים וקמפיינים לשיווק באינטרנט בהם אנחנו בגישה שונה כאשר באים לבחון אפשרויות לשיפור ההמרה באתר:
- שעמוד הבית לא יכיל יותר מידיי ‘אלמנטים’ ומסרים שונים
- להתמקד בפנייה פשוטה לקהל המטרה הראשי שלנו
- לא לשים לינקים יוצאים בעמוד הבית כדי לא לגרום לגולש לנווט מחוץ לאתר שלנו
- לא לצפות שהגולש יגלול למטה בדף כדי לראות עוד מסרים, ואם בכל זאת יש גלילה, אז שתחילת ה- item תהייה לפני הגלילה.
איך כותבים פרסומת שמוכרת? – המשך
11/10/2009
חלק שני: אופטימיזציה של פרסומות.
דרך הסתכלות נכונה על קמפיין שיווקי באינטרנט צריכה להיות הוליסטית- החל מעיצוב האתר, דרך נוחות השימוש ועד בחירת מילות מפתח לקמפיין.
אנחנו ננסה לבודד את החלק של אופטימיזצית המודעות עצמן.
אז מה זה אופטימיזציה? אופטימיזציה זה התהליך שמוביל לתוצאה האופטימאלית, הטובה ביותר של הביצועים. למשל מנהל קמפיין רוצה מעוניין ב CTR של 4%, או בעלות לפניה של פחות מ 10$. אופטימיזציה זה התהליך שיוביל אותו לתוצאות אלו.
תהליך האופטימיזציה של מודעת פרסום במנועי חיפוש
תהליך האופטימיזציה הוא תהליך מדעי למדי, לוקחים מספר פרסומות באותה קבוצת מודעות ומראים אותם לכמות שווה של גולשים, לאחר מספר חשיפות בודקים איפה אחוז ההקלקות היה גבוה יותר.
בזמן הקמת הקמפיין מומלך לרשום לפחות 3 וריאציות של פרסומות לכול קבוצת מודעות, ככה נוכל לבדוק לאיזו מהן ביצועים עדיפים.
בחרנו במילות החיפוש המתאימות ורשמנו מספר מודעות מדליקות, עכשיו מפעילים את הקמפיין.
ברגע שיגור הקמפיין אנחנו מתחילים לאסוף נתונים, נתונים שיעזרו לנו לבצע החלטות לגבי שינויים – המטרה בתהליך האופטימיזציה היא לכתוב את הפרסומת המתאימה ביותר למילות החיפוש שבחרנו.
סטטיסטית כדאי לחכות לפחות עד שמקבלים 30 הקלקות על המודעות, כל סט הקלקות כזה צריך לקחת את המודעה שהכי מצליחה ולהעביר אותה לקבוצה חדשה ולרשום וריאציות חדשות. את קבוצת המודעות הישנה יש למחוק. לאחר מספר ניסיונות נגיע למודעה האופטימאלית.
מספר אלמנטים שכדאי לבדוק בואריאציות:
- שינויים בשורת הכתובת למשל:
www.yoursite.com לעומת www.YourSite.com לעומת YourSite.com - לרשום מספר כותרות
- ציון מספרים / אחוזים / מחירים כבר במודעה.
- סוגים שונים של ביטויים להנעה לפעולה.
- יצירת לחץ של זמן
תהליך האופטימיזציה הוא תהליך מיגע למדי ויכול לקחת מספר ימים ואף שבועות. לא כדאי לצאת מנקודת הנחה שהמודעה הראשונה שרשמתם היא זאת שבוודאות תביא לתוצאות למעשה, סביר להניח שזה יהיה ההיפך.
חשוב לא להתאכזב מתוצאות התחלתיות גרועות, מתחילים למלטה ובונים בהתמדה מודעות מצוינות.
מרכיב מהותי בהצלחה של קמפיין שיווקי באינטרנט הוא ניסוי ומדידה מתמידים, עד קבלת תוצאות אופטימאליות. חשוב לנסות הכול – כמה שיותר וריאציות.
לסיום,
הנה מספר טיפים לכתיבת מודעת טובה לפרסום במנועי חיפוש:
- הכנסת ביטויי חיפוש בכותרת המודעה. הביטויים מופיעים בצורה מודגשת דבר שמושך את העין.
- תכונות המוצר/שירות יבואו בחלק השני של המודעה (מוסבר בהרחבה בפוסט הקודם)
- נסו לא להראות התלהבות יתרה, מודעות צריכות להיות אינפורמטיביות.
- נסו להשתמש בכל התווים העומדים לרשותכם, אל תשאירו מקום פרסום ריק.
בחלק הבא נציג מספר ניתוחי מקרה של קמפיינים שהחברה שלנו מריצה.
עשרת הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008
7/10/2009
עשרת הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008
מידי פעם אנחנו מביאים בפניכם נתונים לגבי אחוזי המרה של אתרי מכירות בעולם.
בינואר 2009 פרסם בריאן אייזנברג (Bryan Eisenberg) פוסט במגזין האינטרנט futurenow, בו בדק מי היו הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008.
כמו כן, הוא השווה בין נתונים הנוגעים לרכישת מוצרים באינטרנט בדצמבר 2008 ורכישת מוצרים בתקופות קודמות, וסקר נתונים רלוונטיים נוספים הנוגעים לשיווק באינטרנט.
כזכור, יחס המרה (Conversion Rate) מתייחס לאחוז הגולשים שביקרו באתר אינטרנט מסוים וביצעו בו פעולות שונות, התואמות את מטרותיהם של בעלי האתר, המפרסמים או המשווקים.
אם המטרה היא שיווק באינטרנט, פעולות כאלו יכולות להיות למשל- רישום באתר, שליחת טופס, הורדה של ברושור או תוכנה, צפייה בדמו ועוד.
הנתונים המובאים כאן מעניינים במיוחד כי הם מתייחסים ליחס המרה של אתרי מכירות, וההמרה הנמדדת היא היחס בין מבקרים לקונים בפועל, או כפי שנהגנו לאמר- בין גולש לרוכש.
הנתונים במאמר זה של בריאן אייזנברג מתבססים על נתוני הפאנל של נילסן (Nielson Panel), וחושבו באמצעות סרגל הכלים של כל משתמש. נתוני יחס ההמרה מתייחסים למבקרים, ולא לביקורים; כלומר, הם מתייחסים למספר המבקרים הייחודיים (unique visitors).
לפניכם עשרת הקמעונאים המקוונים בעלי יחס ההמרה הגבוה ביותר בדצמבר 2008:
1. ProFlowers – 31.1%
2. LL Bean – 25.7%
3. Amazon – 23.7%
4. VitaCost – 23.0%
5. Coldwater Creek – 22.4%
6. QVC – 21.1%
7. Roamans – 20.4%
8. Office Depot – 20.2%
9. LandsEnd – 19.3%
10. Victoria’s Secret – 19.2%
מקור: Nielsen Online / Marketing Charts
פשוט ללקק את האצבעות ולקנא…
נתון מעניין נוסף הוא התקופה. להזכירם דצמבר הוא תקופת הקניות לחגים, ומצד שני דצמבר של 2008 כבר עמוק עמוק בתוך המשבר הכלכלי העולמי.
דצמבר 2008 בהשוואה לתקופות קודמות
לפיCoremetrics Benchmark ממשיך בריאן אייזנברג, שיעור הביקורים באתרי אינטרנט שהסתיימו בהזמנת מוצר כלשהו עלו ב-23% בהשוואה לנובמבר 2008, וירדו ב-2.4% בהשוואה לדצמבר 2007. מספר הפריטים הממוצע להזמנה ושווי ההזמנה הממוצע צנחו, בהתאמה, ב-19% ו-11% בהשוואה לנובמבר 2008 וב-2% ו-3% בהשוואה לדצמבר 2007.
נתונים נוספים:
ממוצע דפים שנצפו בביקור – 12.01
ממוצע דפי מוצר שנצפו בביקור – 2.99
זמן ממוצע באתר – 503.01 שניות
ממוצע פריטים להזמנה – 4.76
שווי הזמנה ממוצע – 124.48$
יחס ההמרה של עגלת קניות – 38.16%
שיעור הנטישה של עגלת קניות – 61.84%
יחס ההמרה של מבקרים חדשים – 2.69%
ביקורים במסגרתם נערך חיפוש בתוך האתר – 18.97%
מקור: Coremetrics LIVEmark Benchmarks US
Coremetrics LIVEmark ממנפת מידע ביצועים מצטבר שמקורו במעל 300 חברות משתתפות, השולחות מעל 35 סוגי נתונים שונים הנוגעים לאינדיקאטורים של יעילות, כגון יעילותם של קמפיינים או ערוצי תקשורת ומידע, משכי הזמן בהם מבלים המבקרים באתר ויחסי ההמרה.
עד כאן הנתונים היבשים.
כמה נתונים מעניינים בהקשר זה, החשובים לכל מי שעוסק בשיווק באינטרנט:
- באתרים עם יחס המרה גבוה, יש הלימה למדדי האיכות האחרים, כמו ממוצע דפים נצפים, וזמן שהייה באתר.
- כאשרה אנו באים לשפר את יחס ההמרה בין גולש לרוכש, מבצעים מדידות נפרדות של יחס ההמרה ואחוזי הנטישה עד עגלת הקניות, ושל יחס ההמרה ואחוזי הנטישה בתוך עגלת הקניות עצמה.
- שימו לב להבדל בין יחס ההמרה של גולשים חוזרים לזה של גולשים חדשים.
הם לא ציינו איזה אחוז מהקונים היו גולשים חדשים ואיזה חוזרים, אבל גם ככה ברור שגולשים חוזרים קנו ביחס המרה של פי 10 יותר מאשר מבקרים חדשים.
יש למה לשאוף..
