פרק 17: מודלים לשיווק באינטרנט – שיווק מבוסס חיפוש
אודות
כפי שכולם יודעים, שיווק מבוסס חיפוש, או באנגלית Search Engine Marketing, הוא המודל ה”לוהט” בתחום האינטרנט.
הסוד של מודל זה טמון בהיותו שיווק במשיכה – Pull, ולא שיווק בדחיפה – Push.
שיווק במשיכה ושיווק בדחיפה הם שני מונחים בסיסיים בעולם השיווק והפרסום, המסבירים את היתרון הגדול שבשיווק מבוסס החיפוש.
כדי להמחיש את ההבדל בין שני סוגי השיווק נבחן שני מצבים: אדם גולש באתר שמעניין אותו, ופתאום “דוחפים” לו מודעת פרסום בצורת פופ-אפ, שברוב המקרים אינה קשורה לתחום העניין שלו. לעומתו, אחר מחפש באינטרנט נעלי ספורט נדירות. בעת חיפוש במנוע החיפוש עולה מודעה מושכת המציעה לו אתר המוכר את הנעליים שבהן הוא מתעניין. ללא ספק הדוגמה היא קיצונית, אך היא ממחישה היטב את ההבדל. העובדה שהמודעות נחשפות בעקבות חיפוש אקטיבי של הגולש מעלה באופן דרמטי את אחוז ה-CTR- Click Through Rate (היחס בין כמות האנשים שרואים את המודעה לכמות האנשים שלוחצים עליה).
טיפ! מתוך 1000 אנשים בממוצע שרואים באנר פרסומי, כ-2 אנשים יקישו על הבאנר, כלומר אחוז ה-CTR יהיה 0.2. לעומת זאת, מתוך 1000 אנשים הרואים מודעת מילים במנוע החיפוש גוגל, 10 אנשים בממוצע יקליקו על המודעה, כלומר אחוז ה-CTR יהיה 1.
מן המחקרים עולה כי המסה הגדולה ביותר של מבקרים באתרים מגיעה בעיקרה ממנועי החיפוש, ולכן חשוב מאוד שמנועי חיפוש אלו יכירו את אתרכם וימקמו אותו במקום הראוי לו.
ככל שמיקום האתר גבוה יותר – התנועה אליו רבה יותר, ולא סתם תנועה, אלא תנועה איכותית מאוד של גולשים המתעניינים במיוחד בדברים המסוימים שהאתר מציע.
איך פועל מנוע חיפוש?
כפי שכבר צוין, פה חשוב להבדיל בין מנוע חיפוש ל-Directory \ אינדקס.
לדוגמה, גוגל הוא מנוע חיפוש אשר עובד על ידי שליחה של “עכביש אלקטרוני” שמטרתו היא שיטוט ברשת ואיסוף מידע על כל האתרים הקיימים.
אחת השאלות הגדולות ביותר בשיווק באינטרנט היא מהם הפרמטרים שמשפיעים על הרובוט “המשוטט” של גוגל, וכיצד הם מתורגמים למיקום האוטומטי של האתרים ברשת. בשאלה זו עוסקים רבות כאשר מתכננים את ה – SEO – שיפור מיקומו הטבעי של האתר במנועי חיפוש.
יאהו, אף על פי שיש בו מאפיינים גם של מנוע חיפוש, הוא בעיקרו Directory \ אינדקס, קרי, האתרים מוזנים בו בצורה ידנית, לכן ישנה חשיבות רבה ביותר לאופן רישום האתר למנוע החיפוש.
המיקום במנועי החיפוש העיקריים מתחלק לשתי קבוצות:
הקבוצה הראשונה היא “המיקום הטבעי”, והיא כוללת את התוצאות המתקבלות כאשר נעשה חיפוש באמצעות מילה או משפט.
מיקום זה נקבע על ידי פרמטרים רבים, ביניהם כמות הקישורים אל האתר, דרך בניית האתר והאופן שבו האתר נרשם למנועי החיפוש (כפי שצוין לעיל).
הקבוצה השנייה היא “המיקום בתשלום” (ידועה גם כ-Sponsored Ads ), והיא כוללת מודעות ממומנות. המפרסם /בעל האתר קובע את הסכום שאותו יהיה מוכן לשלם בעבור כל פעם שגולש יקליק על המודעה שלו, אשר תביא אותו בסופו של דבר לאתרו. בין השאר, סכום זה יקבע את הסדר היחסי של המודעות בין המפרסמים.
לסיכום, אתר יכול להיות מעוצב, מושקע, חדשני, מקורי ובנוי נכון מבחינה שיווקית, אך לא תהיה בכל אלו תועלת אם בסופו של דבר לא תגיע אליו תנועה. אחד מהדברים הבסיסיים ביותר שצריך לעשות הוא לקדם את האתר במנועי החיפוש.
