שלושה שלבים לכתיבת כותרת טובה

לפני מספר שנים פרסם ג’ף סקסטון (Jef Sexton) פוסט במגזין האינטרנט futurenow, שעסק בנושא הכללים לניסוח כותרת טובה. במאמר זה נביא לכם את עיקרי הדברים.

בעולם השיווק מקובל לצטט את הקופירייטר האגדי יוג’ין שוורץ, ולומר שמטרתה של כותרת טובה אינה למכור מוצר, אלא למשוך את תשומת ליבם של הקוראים ו”לחייב” אותם לקרוא את המודעה. זו אכן עצה וותיקה ונכונה, אבל היא נטועה בעולם השיווק המסורתי. שיווק באינטרנט כיום, בשל אופיו הייחודי והשונה של המדיום, דורש מכותרת גם דברים נוספים. לפניכם שלושה שלבים הכרחיים בדרך לכתיבתה של כותרת טובה באינטרנט, ולהערכתה של כותרת קיימת:

1. התאמה לתוכן – הכותרות וכותרות המשנה חייבות להבטיח לקוראים שהם אכן במקום הנכון, כלומר – שהמודעה או הכתבה שמתחת לכותרת אכן מספקות את המידע שהם מחפשים. אם הקוראים יחשדו שאינם נמצאים במקום הנכון, הם ינטשו את הכתבה במהירות הבזק, עוד לפני שהתחילו לקרוא אותה או החלו את תהליך ההמרה. לשם כך, צריכה הכותרת לרמוז לקוראים על תוכנה של המודעה: האינפורמציה, מילות המפתח, המראה והתחושה שיאפשרו להם לדעת בוודאות שהגיעו למקום הנכון. משום כך השלב הראשון בתהליך האופטימיזציה של הכותרות הוא לבחון שהן אכן מעידות על תוכן הטקסט.
2. יצירת עניין (או-המלכודת) – לאחר שהבטחת לקורא שהוא במקום הנכון ולכדת את תשומת ליבו, עליך לגרום לו לעצור במקומו ולקרוא את הכתבה. כותרת שלוכדת את הקורא מציגה בדרך כלל זווית מיוחדת או מחשבה מקורית ומושכת, שהקורא טרם נתקל בה ושמרתקת אותו. אם הכלל הראשון עסק בהתאמה הנדרשת בין הכותרת לתוכן המודעה, הכלל השני פירושו להתאים בין הכותרת לבין רגשותיו של הקורא, תקוותיו, חלומותיו ופחדיו – וכך להצליח ללכוד אותו.
   המלצתו של סקסטון היא לגבש לפחות שתי זוויות או גישות שונות ולבחון אותן.
3. אומנות המילים – לאחר שהבהרת לקורא את תוכן המודעה וגיבשת את הזווית הנכונה, הגיע הזמן לפנות לאומנות המילים המסורתית, שמקושרת בדרך כלל עם מלאכת כתיבת הכותרות. אומנות זו, חשוב לציין, הכרחית ביותר גם עבור שיווק באינטרנט. בשלב זה עליך לשאול את עצמך מספר שאלות: האם ניתן לחדד את המסר? האם ניתן להגביר את סקרנותם של הקוראים? האם עדיף לנסח את הטקסט כהצהרה או כשאלה? האם ניתן להחליף את המילים, כך שתיווצר אסוציאציה או קונוטציה רגשית שונה ומתאימה יותר? אילו הנחות יסוד, שאתה מעוניין שהקורא יחזיק בהן, ניתן להעביר באמצעות הכותרת? כל התשובות לשאלות אלו, מסכם סקסטון, יעזרו לך לנסח כותרת טובה יותר.

 ועכשיו טיפ קטן משלנו:

כותרת מתאימה משפיעה באופן ישיר על הצלחת או כשלון קמפיין פרסום ממומן בגוגל (PPC)!

בשרשרת ההמרה בקמפיין פרסומי בגוגל יש שתי כותרות חשובות- הכותרת של המודעה, והכותרת של דף הנחיתה (landing page). כותרת שתצליח לייצר המשכיות נכונה בין ביטויי החיפוש, המודעה,ו ודף הנחיתה תשפר את ציון האיכות (quality score) ואת ציון הרלונטיות הרלוונטיות (relevancy).

ציונים אלה משפיעים מיד על הדירוג שהמודעה שלך תקבל, גובה התשלום שתידרש להקלקה (CPC) ויחס ההמרה לפעולה.