פרק 21: מקרה מבחן (CASE STUDY)

אודות

בפרק זה מוצג מקרה מבחן של חברה אמריקאית בשם MNbee Sportswear . החברה בבעלות שני שותפים ישראלים ושותף אמריקאי, ומקום מושבה הוא בסן פרנסיסקו, קליפורניה.
חברה זו עוסקת כבר שנים ספורות במסחר אלקטרוני ומוכרת את מוצריה השונים ברחבי העולם, בעיקר דרך האינטרנט.
חשוב לזכור כי השיווק באינטרנט נמצא עדיין בחיתוליו, ולכן יש לאגור כל פיסת אינפורמציה שאפשר להשיג.

MNbee Sportswear

נתונים כלליים על החברה:

חברה בבעלות פרטית לייצור, לייבוא ולייצוא ביגוד ספורט
ארץ ייצור – ברזיל
פנייה ללקוחות, קמעונאים ולסיטונאים (retail ו- (wholesale – בכל העולם
מאות לקוחות ומפיצים
85% בארה”ב
15% באירופה וביפן

החברה מחולקת ל-4 ענפים מרכזיים:

MNbee-Sportswear2

על פי נתוני החברה, השיווק באינטרנט מהווה 70% מסך תקציב השיווק שלה.
מהן הסיבות לכך?

אמצעי זול יחסית לעומת אמצעי שיווק אחרים
מכירת ביגוד דרך האינטרנט בארה”ב – שוק מתפתח מאוד
פוטנציאל להגעה לשווקים מפולחים בכל העולם
אפשרויות ביצוע traffic analysis מתקדמות = חישוב ROI מלא
“כי זה באופנה…”

השיווק עצמו:

החברה נכנסה לשוק המסחר האלקטרוני בשנת 2002. להלן אפיקי השיווק בשנה הראשונה לפעילות החברה באינטרנט:

שנת 2002 – שיווק עצמי ללא חברה מקצועית
השיווק כלל קמפיינים במודל PPC, מבוססי מילות חיפוש, במנועים המרכזיים Google ו- Overture.

תוצאות:

תקציב פרסום: 30,000$
מבקרים באתר: כ – 90,000
יחס ההמרה Conversion Rate) : 0.3%)
קנייה ממוצעת באתר: 100$
ROI : 100% הערכה(ההחזר על ההשקעה בפרסום, המחושב על הכנסות הנובעות מהפרסום עצמו בלבד, מתקרב להחזר המלא)
האתר הניב בעיקר מכירות retail B2C, וכמעט שלא wholesale .B2B
סה”כ הפסדים כוללים בסוף השנה: כ- 40,000$

לקחי השנה הראשונה:

באתר:
- שימוש בטכנולוגיית Flash פגע בדירוג האתר במנועי חיפוש
- שימת דגש רב מדי על עיצוב מתוחכם ולא על הממשק למשתמש, גרמה ליחס המרה נמוך (0.3% בממוצע)
- אתר כבד מבחינת טכנולוגיית הבנייה גרם לגלישה אטית
- חוסר הבנה בשיווק באינטרנט בעת הבנייה יצר צורך בביצוע שינויים רבים בהמשך כדי שניתן יהיה לבצע תהליכים שיווקיים כמו SEO

תוצאה: שיפוץ האתר

בשיווק:
- מיקוד ופילוח הפרסום להעלאת ROI
- מציאת מודלים נוספים של פרסום
- ביסוס מועדון לקוחות ושליחת דיוור קבוע – עידוד רישום למועדון
- ביצוע SEO כדי להעלות תנועה איכותית לאתר

תוצאה: פנייה לחברה מקצועית לביצוע השיווק המקוון

שיווק האתר – המשך

שנים 2005-2003 – שיווק עצמי + שיווק על ידי חברה מקצועית

השיווק כלל:
- ביצוע מחקר חדש של ביטויי מפתח, הכולל גם ביטויים הפונים לקהילת העסקים ולא רק ללקוחות פרטיים
- קמפיינים במודל PPC, מבוססי מילות חיפוש, במגוון מנועי חיפוש
- ביצוע SEO
- יצירת מועדון לקוחות ושליחת דיוור חודשי קבוע
- ביצוע קמפיינים במודלים מתקדמים, כגון שיווק מבוסס URL, התנהגות וכדומה
- ביצוע traffic analysis מתקדם ושינוי הפרסום בהתאם
- פרסום Offline התומך בפרסום המקוון (השתתפות בתערוכות, כתבות בעיתונים ועוד)

התרשים הבא מתאר את תוצאות ה-Search Engine Optimization לאחר כחצי שנה מתחילת התהליך:

MNbee Sportswear3

דוח זה הוא דוח יומי המפרט את המיקומים השונים של האתר בביטויי החיפוש שנבחרו בתהליך ה-SEO. הסוגריים ליד כל מיקום מתארים את השינוי מהדוח האחרון, לדוגמה: (2-) משמעו ירידה של 2 מקומות במיקום האתר במילה הספציפית מאז הדוח האחרון.