דיוור ישיר הוא חלק חשוב מאוד בתמהיל השיווק באינטרנט. בעבר היה זה תחום חופשי ופרוץ, שבו היה ניתן לדוור לכל אחד כל הזמן. כיום, בעקבות המודעות ההולכת וגוברת ל”דואר זבל”, או בכינויו הידוע “ספאם”, יש להיזהר בשימוש באפיק זה לצורכי שיווק ופרסום.
הכמויות ההולכות וגדלות של “דואר זבל” גורמות לירידה דרסטית בכמות פתיחת המכתבים על ידי הנמענים. למרות נתון זה, מחקרים שנעשו באנגליה בשנה האחרונה מראים שקמפיין דיוור הבנוי כהלכה יעיל יותר מקמפיין שיווק מבוסס חיפוש, בהנחה שבשני הקמפיינים התקציב זהה.
אז מה צריך לעשות? בפרק זה נסקור את השלבים המרכיבים קמפיין דיוור ישיר נכון, חוקי ויעיל.
השלבים לבניית קמפיין דיוור ישיר בדואר אלקטרוני:
הגדרת המטרה ופילוח קהל היעד – כמו בכל פעולת שיווק, השלב הראשון הוא הגדרת מטרת הדיוור ופילוח קהל היעד. לדוגמה, דיוור שמטרתו מתן אינפורמציה חודשית בנושאים המעניינים את מועדון הלקוחות שלנו, שונה בתכליתו מדיוור שמטרתו מכירה של מוצרים מסוימים.
השגת רשימות של קהל היעד לדיוור ‘מורשה’, על פי פילוח – השגת רשימות לדיוור היא משימה קשה ביותר. חשוב לזכור כי גם אם הושגה רשימה כזו, הסיכוי שהיא תהיה איכותית ומעודכנת הוא נמוך. עדיף לבנות מאגר מידע באמצעות איסוף נתונים מהגולשים באתר באמצעות הצעת תמריצים לנרשמים למועדון הלקוחות
הכנת החומר לדיוור – לפני כתיבת הדיוור עצמו יש לאסוף מראש את החומר שממנו הוא יורכב. החומר שיוכנס לדיוור צריך להיות מנוסח כהלכה, קצר ולעניין, ולהפנות את הקורא לקבלת המשך פרטים באתר.
דיוור אלקטרוני על ידי תוכנת דיוור מקצועית – ישנן מספר דרכים לשליחת דיוור ישיר דרך האינטרנט:
הדרך הפשוטה ביותר היא כמובן שליחה דרך תוכנת ה-Outlook שב- Microsoft Office. זוהי דרך אפשרית אך בעייתית בשל המורכבות של שליחה למספר רב של נמענים דרך המערכת, ובשל הקושי בחדירה דרך מסנני דואר הזבל של הנמענים.
דרך נוספת היא שליחה דרך מנגנון דיוור פנימי באתר עצמו. מנגנון כזה עולה כ-100$ ומאפשר לבעל האתר לשלוח דיוור כרצונו. הבעיה המרכזית עם מנגנון זה היא העובדה כי מאגרי המידע של החברים במועדון מאוכסנים במקום נגיש למדי לפורצי מערכות. מובן שבעלי מועדון חברים אינם מעוניינים שצד שלישי ישלח דואר זבל למועדון החברים שלהם באתר, מכיוון שהדבר עלול לחשוף אותם לתביעות שונות ולהוריד את קרנם בעיני חברי מועדון הלקוחות.
הדרך השלישית היא שימוש בתוכנת דיוור מקצועית. לדרך זו מספר יתרונות מובהקים: אכסון מאובטח של רשימות הנמענים, עורכי תוכן נוחים וידידותיים למשתמש ביצירת הדיוור עצמו, שימוש בתוכנת דיוור בעלת שם טוב אשר אינה שולחת דואר זבל, סיכוי גבוה שהמכתבים יגיעו לנמען ולא יסוננו בדרך ואפשרויות ניתוח של תוצאות הדיוור.
מעקב, מדידות, וניתוח התוצאות – כאמור, שימוש בתוכנת דיוור מקצועית מאפשר מעקב אחר תוצאות הדיוור. אפשרויות המעקב מגוונות וכוללות נתונים אודות אחוז המשתמשים, החל משלב פתיחת הדיוור ועד כניסתם לאתר בעקבות הדיוור, כולל בירור מהות שיטוטם בו.
להלן הרחבה של השלבים לבניית קמפיין הדיוור לשם העמקה באפיק זה:
איסוף חומרים ובניית מאגרי המידע לדיוור
איך יכול בעל עסק להשיג רשימות איכותיות וחוקיות של כתובות לדוור אליהן? זוהי שאלה קשה, שגם למומחי האינטרנט הגדולים ביותר אין תשובה חד משמעית עליה.
כפי שצוין, האופציה הראשונה היא קניית רשימות מוכנות ממאגרי מידע. פתרון זה נשמע מפתה, בהינף יד נשיג רשימות של אלפי לקוחות פוטנציאליים, וגם אם יושגו לקוחות חדשים מעטים בלבד, הרי שהרשימה הזאת כנראה תשתלם מבחינת ROI.
למרבה הצער, התמונה אינה כה ורודה. למצוא רשימה כזו היא משימה כמעט בלתי אפשרית. אלפי האתרים המציעים רשימות תפוצה סוחרים ברשימות שבדרך כלל אינן מעודכנות ואינן מפולחות (בניגוד להצהרתם). לכן יש לבחון כל רשימה שמוצעת בעיניים חשדניות ולהקפיד על הפרמטרים הבאים:
פילוח ומיקוד – יש להקפיד שהרשימה שתתקבל תהיה מפולחת וממוקדת על פי הצרכים ועל פי הדרישות, ללא הרחבות מיותרות. לדוגמה: אם מחפשים רשימה של בתי דפוס בתל אביב, יש לבדוק שזה אכן מה שמקבלים, ולא רשימה הכוללת גרפיקאים מירושלים ובוני אתרים מחיפה.
דיוור ברשות – בעת קניית רשימת דיוור חשוב לוודא ללא צל של ספק שהרשימה שמקבלים היא אכן רשימה מורשית, שהנמענים בה הסכימו לקבל דיוור באופן כללי, ובמיוחד מעסקים שתחום פעילותם דומה לשלכם. כדי להסיר כל סיכון יש ללקוח זכות מלאה לדרוש התחייבות בכתב ממוכרי הרשימות בגין חוקיות הפצת הדיוור לנמענים ברשימה.
אישי – מחקרים שונים הוכיחו כי פנייה לנמען בשמו, מעלה את סיכויי פתיחת הדיוור ואת הסיכוי לעיון מעמיק בו. רוב רשימות התפוצה כוללות את שם הנמען, וכל תוכנת דיוור בסיסית יודעת לשייך את השם לכתובת האי-מייל ולשלוח אליה.
מחיר ל- 1,000 – בדרך כלל המחיר הנדרש הוא ל- 1,000 נמענים, אך תחום המחירים הוא רחב מאוד, ויכול לנוע בין סנטים יחידים לנמען ועד למספר דולרים.
כמות שגויים מותרת – חשוב לציין, כי גם ברשימה המעודכנת ביותר תהיה תמיד כמות מסוימת של כתובות אי-מייל שגויות ושל פרטים שגויים בשל התכיפות שבה משנים אנשים את פרטיהם האינטרנטיים. רשימה איכותית אינה אמורה לכלול יותר מ- 10% של נתונים שגויים. מומלץ לקבוע מראש עם החברה המוכרת את הרשימה מהו אחוז השגויים המקובל על שני הצדדים.
תדירות העדכון – אחד מהפרמטרים המובהקים לאיכות רשימה הוא תדירות העדכון שלה. רשימה טובה מתעדכנת לפחות פעם בחצי שנה. כדי לקבל אינדיקציה על איכות הרשימה כדאי לברר לפני הקנייה מתי עודכנה הרשימה לאחרונה.
שיטה נוספת להשגת מאגרי מידע היא איסוף שוטף של רשימות. הכוונה היא להפניה קבועה של הגולשים באתר להירשם למועדון חברים או למועדון לקוחות. חשוב לזכור כי הנכס הגדול ביותר של אתר הוא מועדון החברים שלו, ולכן יש להעניק חשיבות יתרה להפיכת גולש לחבר באתר.
מתי נבקש מהגולש להירשם?
באופן כללי, ראוי להבליט כמה שיותר את אפשרות ההרשמה למועדון החברים, ולכן מומלץ לשלב תיבת רישום במקום בולט בעמוד הבית. ישנה גישה האומרת כי כדאי לבקש מהגולש או להמליץ לו להירשם לפני שהוא מבצע פעולות באתר, כמו למשל בקשה לקבלת מידע נוסף או עדכונים, הורדת תוכנה או חומר מהאתר, השתתפות בפורום, קבלת תמיכה וכדומה. ניתן אף לנקוט גישה אגרסיבית, המתנה את ביצוע פעולות אלו על ידי הגולש ברישום למועדון הלקוחות.
באתרים מסוימים, כגון האתר של חברת Apple, אין הגולש יכול לבצע קנייה ללא רישום למועדון החברים של האתר. מומלץ לנקוט שיטה זו רק אם החברה היא חברה מוכרת ובעלת מעמד חזק דיו כדי להתנות את זכות הקנייה אצלה.
רצוי לעודד את הגולש להירשם כמה שיותר פעמים במהלך הגלישה, בתוך שמירת האיזון על נוחותו ומניעת הטרדות מיותרות.
לאחר שהובהר לגולשים כי יש באפשרותם להירשם למועדון חברים, אחוז הנרשמים ייקבע על פי התמריץ שיוצע להם.
מה כדאי להציע?
הדעות בשאלה זו חלוקות. ברור כי יש להציע הטבה כלשהי, אך המחלוקת היא סביב אופי ההטבה. אתרים רבים נוקטים גישה של מתן מידע נוסף ועדכונים שוטפים לנרשמים למועדון. אחרים נותנים הטבות כספיות בצורת אחוזי הנחה, תלושים לקניות באתר וכדומה.
חשוב להתאים את אופי ההטבה לאופי האתר ולמאפייני הגולשים בו. אם מדובר, למשל, באתר אינפורמטיבי בנושא אווירונאוטיקה, הטבה אטרקטיבית לנרשמים יכולה להיות קבלת ידיעון שבועי בנושא החידושים בתחום זה, או אם האתר מוכר מוצרי קוסמטיקה, אזי הנחה של 25% בקנייה הבאה באתר וקבלת ידיעון חודשי המקנה הנחות באתר לחברים במועדון הלקוחות עשויות להוות תמריץ הולם.
טיפ! חשוב להוסיף בצורה ברורה בדף או בתיבת הרישום מהי ההטבה שיקבל הנרשם למועדון.
לאחר שהובהר לגולש כי קיימת אפשרות להירשם למועדון ושהוא אף יקבל תמריץ בעבור הצטרפותו, חשוב לא לאבד אותו בשלבי הרישום עצמו.
בבניית טופס הרישום יש לזכור כלל פשוט וידוע: “קצת זה הרבה”. אם הגולש יידרש למלא פרטים מעטים, יעלה פלאים אחוז ההירשמות לאתר, וזאת בלי לגרוע מהפרטים החיוניים אודות הגולש. ברוב המקרים מועדון הלקוחות משמש את בעל האתר לצורכי דיוור, ולשם כך הפרטים הנחוצים הם שם הגולש וכתובת האי-מייל שלו בלבד. כפי שכבר הוזכר, השם חשוב משום שפנייה אישית באי-מייל מעלה את אחוז פתיחת הדיוור.
כדי לגייס לקוחות רבים ככל האפשר אין די באיסוף נרשמים למאגר המידע באתר בלבד; חשוב להמשיך לאסוף את המידע בכל ממשק עם הלקוח, גם במקומות שונים מחוץ לאינטרנט, כגון במוקדי תמיכת לקוחות, במשרדי קבלת לקוחות, בהצגה בתערוכות, בנקודות מכירה ובימי עיון.
לאחר יצירת רשימה מכובדת של חברים באתר, הגיע השלב של הכנת הדיוור עצמו. מהם הכללים להכנה נכונה של הדיוור?
התבנית הגראפית של הדיוור, תפקידה להעביר את המסר המרכזי של החברה.
לדוגמה, דיוור של חברת הסלולר orange יהיה בצבעים שחור וכתום וינסה להכניס את הנמען לאווירה הידועה והמוכרת של החברה.
אם ידוע שם המנוי, כדאי מאוד להפוך את הדיוור לאישי ולפנות למנוי בשמו. אם השם נמצא במאגר הנתונים, רוב תוכנות שליחת הדיוור המקצועיות יודעות לבצע קישור בין שם הנמען לשליחת הדיוור באמצעות הוספת קוד פשוט בדיוור עצמו.
חשוב להוסיף את לוגו החברה לדיוור ולהפוך את הלוגו לקישור המפנה לאתר החברה או לעמוד ספציפי באתר, אותו מעוניינים שהנמען יראה. פעולה זו מומלצת מפני שמחקרים מראים כי קוראי דיוור נוטים ללחוץ על לוגו החברה, שברוב המקרים ממוקם בראשית הדיוור.
דיוור יעיל אינו כולל בתוכו יותר מ-4 נושאים מרכזיים.
דיוור הבנוי מ”רשימת מכולת” של פריטים גורם בדרך כלל לאיבוד עניין של הקורא, או גרוע מזאת – מונע מהנמען להתחיל לקרוא אותו. מומלץ לכלול בדיוור עד 4 נושאים ולשוות לו מראה מרווח וקצר למדי.
מומלץ לספק מספר פרטים על כל נושא ולהפנות את הקוראים לאתר לקבלת המידע המלא.
זהו כלל חשוב! בדרך כלל מטרת הדיוור היא לסקרן את הנמען ולגרום לו להיכנס לאתר. מסיבה זו מומלץ ליצור מעין טיזרים שיגרמו לקורא להיכנס לאתר של שולח הדיוור ולהמשיך לפעול לכיוון שרשרת ההמרה הרצויה. מתן מידע חלקי בדיוור והפסקת התוכן במקומות מעוררי עניין בשילוב הפנייה לעמוד ספציפי באתר להשלמת התוכן, יסייעו להשגת מטרת הדיוור.
כדי לנתח פעילות Post Click יש להוסיף קידוד מסוים ללינקים שבדיוור (פירוט בהמשך), ולבצע ניתוח באמצעות תוכנת הסטטיסטיקה של אתר החברה.
השלב הבא, לאחר איסוף רשומות הנמענים והכנת דיוור על פי כל הכללים, הוא שליחה וניתוח התוצאות.
כמו בכל תחום, גם כאן חשוב לזכור כי באינטרנט הכול מדיד!
ואכן, בתחום הדיוור ניתן למדוד את התוצאות ואף לחשב את ה- ROI של הפעולה.
מהי שרשרת ההמרה בתהליך הדיוור הישיר?
התיוג
בשלב זה חשוב לסמן את הלינקים הנמצאים בדיוור כך שתוכנת הסטטיסטיקה תוכל להבדילם מיתר התנועה שהגיעה לאתר. תיוג זה פועל באמצעות הצמדת קוד מסוים לסוף כתובת האינטרנט שאליה מפנה הלינק בדיוור. קוד זה נופק על ידי תוכנת הסטטיסטיקה, או מזוהה על ידה לאחר מכן. לדוגמה, דיוור המפנה לאתר www.a-2-z.co.il:
אל הקישור לאתר נדביק שורת קוד כגון ?campaign=divur012 לאחר הצמדת הקוד, תיראה הכתובת שאליה יפנה הקישור כך: campaign=divur012?http://www.a-2-z.co.il
מבחינת הגולש העמוד יהיה זהה, אך תוכנת הסטטיסטיקה תזהה כי זהו גולש שהגיע מקמפיין הדיוור, ותוכל לנתח את המשך פעולתו באתר.
כמה קיבלו כמה פתחו?
ניתוח זה הוא הניתוח הראשוני של הדיוור, ומטרתו לראות מהו אחוז פותחי הדיוור מתוך מאגר הכתובות שהדיוור נשלח אליו. נתונים אלו ניתן למצוא ברוב תוכנות הדיוור המקצועיות.
על פי נתון זה ניתן להסיק מסקנות שונות אודות איכות מאגר החברים, אודות איכות מנגנון השליחה, יעילותו של תוכן הדיוור וכדומה.
על פי הנתונים המצויים במאגר הלקוחות עצמו, ניתן באמצעות תוכנות סטטיסטיקה מתוחכמות אף לזהות את שמות האנשים שפתחו את הדיוור ולחצו על הקישורים השונים.
כמה לחצו?
רוב תוכנות הדיוור המקצועיות, כמו לדוגמה תוכנת הדיוור של חברת inwise , מאפשרות לוודא את מספר הלחיצות על כל קישור בדיוור עצמו. מכמות הלחיצות ניתן ללמוד על אטרקטיביות התמריץ לכל לחיצה, על תחומים שמעניינים את הלקוחות ועל איכות הלקוחות שבמאגר. גם בשלב זה תוכנות מקצועיות מתוחכמות מספקות זיהוי שמי של הלוחצים בכל קישור. כלומר, אם לקוח פוטנציאלי לחץ על קישור של מוצר חדש שאנו מוכרים, כדאי לפנות אליו ולעניינו בהצעות אטרקטיביות לגבי אותו מוצר.
Post Click Action
הכוונה היא לניתוח פעולותיהם של מקבלי הדיוור שלחצו על אחד מהקישורים והגיעו לאתר עצמו. כלומר, בדיקת פעולותיהם ‘לאחר הלחיצה’ על הקישור בדיוור – Post Click.
בדיקה זו ניתן לבצע באמצעות הוספת תגים לקישורים בדיוור וחיבורם לתוכנת הסטטיסטיקה של האתר, כמוסבר בסעיף “התיוג” לעיל. רוב תוכנות הסטטיסטיקה המתקדמות מספקות דרכים פשוטות לביצוע משימה זו באמצעות הגדרת קמפיין פרסומי חדש במערכת.
לאחר החיבור בין הממשקים תוכל תוכנת הסטטיסטיקה לבדל את התנהגות הגולשים שהגיעו מהדיוור לעומת הגולשים שהגיעו לאתר בדרך אחרת. בידול זה יאפשר מעקב הדוק אחר גולשים אלו ולימוד תנועתם באתר. נוסף לכך, ניתן יהיה להגדיר עמודים אסטרטגיים באתר, כגון עמוד המודה ללקוח על הקנייה, עמוד המודה ללקוח על הרישום וכדומה, ולהצליב בין כמות האנשים שהגיעו מהדיוור לבין כמות האנשים שהגיעו לעמודים אלו. חשוב להבין כי אנשים שהגיעו לעמודים אלו ביצעו את פעולת הרישום והקנייה, והצלבתם עם האנשים שהגיעו מהדיוור תאפשר לכמת את התועלת שבדיוור.
להמחשה ניתן להתייחס לדוגמה הבאה: אתר המוכר מכשירי MP3 שולח דיוור ישיר אל 10,000 הרשומים במועדון החברים שלו.
לאחר השליחה רוצה בעל האתר לנתח את התוצאות, ומשימוש באופציית הסטטיסטיקה של תוכנת הדיוור עצמה הוא מקבל את הנתונים הבאים:
מספר מקבלי הדיוור: 9,520 חברים
מספר האי-מיילים החוזרים (כתובות לא תקינות, חסימות של הדיוור וכו’): 85
מספר פתיחות הדיוור (כולל פתיחות חוזרות): 5,400
מספר הנמענים השונים שפתחו את הדיוור: 3,200
מספר הנמענים שלא פתחו את הדיוור: 6,220
בנוסף, רוב תוכנות הסטטיסטיקה יציינו כמה נמענים לחצו על כל קישור ואף מי היו הנמענים לפי הנתונים במאגר המידע של התוכנה. במקרה זה נניח כי סך כל הלחיצות על הקישורים השונים בדיוור מצביע על כך שמספר האנשים שהגיעו לאתר בעקבות הדיוור הוא 2,000 .
בשלב זה יכול בעל האתר להסיק מסקנות על טיב מאגר החברים שבאתרו. למשל, העובדה כי רק 1/3 מהחברים פתחו את הדיוור אינה נתון חיובי מדי כאשר שיעור הפתיחה של מאגר לקוחות מורשה עומד לרוב על כ-50%.
בצעד הבא בניתוח ה- post click המטרה היא לכמת את התועלת מהדיוור, ובכך לבחון את יעילותו. נניח כי במקרה זה הוצלבו הנתונים של הגולשים שהגיעו מהדיוור עם נתוני הגולשים שהגיעו לעמוד “תודה” אחרי הקנייה, והתקבל כי 280 גולשים הגיעו לעמוד זה בעקבות הדיוור, כלומר, ביצעו רכישה באתר.
נניח שרכישה ממוצעת באתר היא בסכום של 100$, הרי שהערך הכמותי של תועלת הדיוור היא כ- 28,000$ = 100 * 280.
אם בעל האתר יכניס למשוואה זו את עלויות המוצר, את עלויות הדיוור ואת העלויות השוטפות השונות בדיוור, ניתן יהיה לחשוף ROI מלא של הדיוור ולדעת בדיוק מרבי את יעילותו.
