פרק 7: קידום, רישום ושיווק במנועי חיפוש

כבר בתכנון הראשוני של האתר יש לקחת בחשבון את המרכיבים אשר יקבעו את היקף התנועה שיצליח למשוך אליו בעתיד. אחת הפעולות החשובות ביותר לשם כך היא ביצוע מחקר מקיף על מילות החיפוש ועל ביטויי החיפוש שיוכלו להוביל לאתר ושיהוו גורם מכריע במיקומו העתידי בתוצאות מנוע החיפוש.
בפועל, רוב בוני האתרים אינם מתחילים את פעולתם עם המרכיבים הנחוצים שהובאו לעיל, אלא מתמקדים בראש ובראשונה בעיצוב האתר ובצורתו החיצונית, וכך נוצר מצב שבו רק לאחר מעשה חוזרים לטפל בבעיה המהותית של הבאת תנועה לאתר. חשוב לציין שדרושים הרבה יותר משאבים לטיפול בבעיה זו בשלב מאוחר מאשר לטיפול בה כבר בשלבים ההתחלתיים.

מחקרים מראים כי הדרך היעילה ביותר להגביר את מספר הגולשים הנחשפים לאתר היא באמצעות מנועי החיפוש.

1. השיווק במנועי חיפוש (SEM – Search Engine Marketing ) מתחלק לשני חלקים עיקריים:
   מיצוב האתר בתוצאות ה”טבעיות” של מנוע החיפוש כאשר משתמשים במילות חיפוש רלוונטיות ו/או בביטויים מתאימים (SEO- Search Engine Optimization).
2. מודל המודעות בתשלום – Pay per Click: המפרסם/בעל האתר קובע את הסכום שאותו יהיה מוכן לשלם בעבור כל פעם שגולש יקליק על המודעה שלו, שתביא בסופו של דבר לאתרו. סכום זה הוא שיקבע את הסדר היחסי של המודעות בין המפרסמים. תכנית הפרסום Google AdWords פועלת על פי מודל זה.

SEO – Search Engine Optimization

זהו תהליך מורכב מאוד, ולכן מומלץ לפנות לבעלי מקצוע לשם ביצועו. בפרק מובאים הנושאים העיקריים של התהליך בלי להיכנס לפרטי הפרטים בשל מורכבותו והיקפו הגדול.

ה –SEO, או תהליך האופטימיזציה, תפס בשנים האחרונות מעמד כאחד מהכלים המרכזיים ביותר בשיווק באינטרנט.

בשל הפופולריות ההולכת וגוברת של מנועי החיפוש, בעלי אתרים מעניקים משמעות רבה למיקום אתריהם בתוצאות המתקבלות בהם מהזנת הביטויים הרלוונטיים .

מטרת האופטימיזציה היא מיצוב אתר האינטרנט במקומות הגבוהים ביותר בתוצאות הטבעיות של מנועי החיפוש. תהליך האופטימיזציה הוא תהליך ארוך, ותוצאותיו ייראו רק לאחר מספר חודשים.

טיפ! מנוע החיפוש מיועד לספק שירות אמין ומקצועי לגולש, כלומר הוא יציג את התוצאות הרלוונטיות והיעילות ביותרלדעתו, העונות על ביטוי החיפוש שהוזן בו, ולא בהכרח את האתר שחזר הכי הרבה פעמים על ביטוי החיפוש הרלוונטי.

בעת קביעת דירוג האתר מתבססים מנועי החיפוש בעיקר על האלמנטים הבאים:

• מבנה האתר
• תוכן האתר
• פופולריות האתר

נקודות חשובות שיש לשים אליהן לב:

• איתור כל המידע באתר ללא קושי – כלומר, הימצאות קישורים ברורים לכל העמודים החשובים באתר.

צריך לזכור שהרובוט של מנוע החיפוש שמשוטט באתר עוקב אחרי קישורים בצורה מכנית, והוא חסר “אינטליגנציה” כדי להבין לאן עליו לפנות, ולכן חשוב שמסלול הגלישה יהיה ברור ונגיש.

• טכנולוגיה – ישנן שפות תכנות אשר אינן “ידידותיות” למנועי החיפוש. למשל, כפי שצוין לעיל, אתר שבנוי בטכנולוגיית פלאש לא יזוהה במלואו על ידי מנוע החיפוש, ובדומה לו אתר הבנוי בשיטת frames יזוהה אף הוא כעמוד אחד במנוע החיפוש, ובכך ייפגע מיצובו. ככלל אצבע, כאשר בוחנים את האתר, יש לוודא שעם המעבר מעמוד לעמוד משתנה כתובת ה- URL. אם הכתובת משתנה ויש באתר קישור שמפנה לכל כתובת שונה, אזי גם הרובוט של מנוע החיפוש ידע להבדיל בין העמודים וידע לקרוא את האתר כראוי.
• בדיקת האתר- קישורים שבורים באתר, כלומר קישורים המובילים לעמוד שאינו קיים, גורמים לרובוט של מנוע החיפוש לצאת מהאתר ולא לקרוא אותו בצורה יעילה. מסיבה זו חשוב מאוד לבדוק שהקישורים אינם שבורים, וזאת באמצעות כלים אוטומטיים שמוודאים את מסלול הקישורים באתר. שימוש בכלי מסוג זה מומלץ בעיקר באתרים בעלי דפים רבים, שבהם יש מאות קישורים שונים.
• מפת האתר- מפת האתר היא מעין תרשים זרימה המתאר את כל הקישורים באתר לפי מבנה הגלישה בו. כדי להקל על הרובוט ולחזק את מעמד האתר, מומלץ להוסיף לו לינק נפרד המוביל אל מפת האתר.

תוכן האתר

• היקף תוכן האתר – באופן כללי, ככל שהאתר מכיל תוכן רב יותר, כך יתחזק מעמדו במנועי החיפוש. הדבר תקף כמובן רק אם התוכן רלוונטי לביטויי החיפוש המבוקשים. מסיבה זו, הוספת מאמרים העוסקים בנושא האתר עשויה להרחיב את תוכנו באופן משמעותי.
• הטמעת ביטויי המפתח בתוכן האתר – בעת כתיבת התוכן יש לשלב את ביטויי המפתח שאותם רוצים לקדם באתר. ביטויי המפתח ייבחרו על בסיס מחקר המילים שבוצע בשלב הקודם. בעבור כל עמוד נהוג לבחור ביטוי אחד או שניים שאותם יש כוונה לקדם, כאשר העמודים הראשיים יוקדשו לקידום המילים הראשיות והחשובות.
• תגים – התגים, בהקשרם ל- SEO, הם שורות קוד המיועדות לקריאה על ידי הרובוט של מנוע החיפוש. מטרת התגים היא חיזוק נוכחות ביטויי החיפוש באתר, ללא הופעתם בטקסט הגלוי לעין. יש חשיבות להוספת תגים לתוכן האתר, וכדי לעשות זאת נחוץ ידע בסיסי בתכנות, לכן מומלץ להיעזר במביני עניין.
• עיקר וטפל – התוכן באתר צריך להיות מובנה ובעל סדר היררכי, כך שיהיה ברור מהו העיקר ומהו הטפל. גם הקישורים בין עמוד לעמוד צריכים להיות ברורים ולהופיע במקומות בעלי חשיבות אסטרטגית גבוהה בתוכן. חשוב מאוד! התוכן צריך להיות אמין, כלומר חזרה מוגזמת על ביטויי מפתח ובניית פסקאות לא הגיוניות יפגעו מאוד במיקום האתר במנועי החיפוש, ולכן יש למצוא את האיזון הנכון בין שילוב ביטויי המפתח לאמינות התוכן.

פופולריות האתר

• רישום לאינדקסים ומנועי חיפוש – אחד השלבים הראשונים והחשובים בתהליך הSEO – הוא רישום האתר לאינדקסים ולמנועי החיפוש. חלק מהאינדקסים דורשים תשלום בעבור הרישום, ואחרים מספקים את השירות חינם.

מומלץ לעשות תכנית מסודרת בעניין זה, המציינת את האינדקסים השונים, את מצב הרישום ואת המיקום בהם.

• קישורים חיצוניים – הפרמטר של קישורים חיצוניים הוא בעל חשיבות מכרעת בקביעת מיקום האתר במנועי החיפוש. ככל שהאתר מקושר יותר לאתרים אחרים ברשת, כך יעלה מיקומו במנועי החיפוש. חשוב לדעת כי לא כל קישור עוזר לשיפור מיקום האתר. יש להקפיד על החלפת קישורים עם אתרים אשר תוכנם דומה לתוכן האתר שלנו, וכך ייחשב הקישור כאיכותי במנועי החיפוש.
• רכישת קישורים – בהמשך לסעיף הקודם, בשל חשיבות הקישורים לאתר, כדאי לעתים לקנות קישורים מאתרים אשר קישור מהם נחשב איכותי ביותר בעבור מנוע החיפוש. לדוגמה: קישור מהאינדקס של אתרYahoo העולמי עולה כ- 300$, ובהחלט שווה את העלות.

קישוריות (Linking Strategy)

אחד הנושאים החשובים ביותר בתהליך ה-SEO הוא הקישוריות בין האתר המקודם לאתרים אחרים. יש ליצור אסטרטגיה להשגת קישורים ולפעול בצורה שיטתית להשגתם. ככל שיהיו יותר אתרים איכותיים המקושרים לאתר המתוכנן, כך תגבר כמות התנועה האיכותית אליו. חשוב להבהיר כי המטרה העיקרית של הוספת קישור/לינק היא חיזוק מעמדו של האתר במיקום הטבעי בקרב מנועי החיפוש, ולא כמות התנועה שתגיע מהלינק עצמו.
ניתן להמחיש זאת על ידי ניתוח הפעולות של Google: Google שולח “עכביש” (Crawler) המשוטט באינטרנט, מזהה את האתרים השונים וממקם אותם. ככל שהעכביש יגיע לאתר מסוים פעמים רבות יותר, כך יתרום הדבר להצבתו במיקום גבוה יותר – זוהי החשיבות בהשמת כמה שיותר קישוריות.

כיצד משיגים קישוריות?
השיטה  הפשוטה ביותר היא פנייה ישירה לאתר בעל תוכן דומה לאתר המתוכנן והצעה לחילופי לינקים (Link Exchange). בשיטה זו יש לשקול היטב את הרכב האתרים, כי בחירה לא נכונה עלולה להשפיע לרעה על התנועה לאתר. שיטה נוספת, כפי שכבר צוין, היא קניית קישור/לינק באתרים איכותיים מאוד, כמו Yahoo. קישור/לינק שכזה יתרום רבות למיצוב האתר במקום גבוה.

ניטור תהליך ה- SEO

לאחר שהתהליך החל, חשוב מאוד לעקוב אחרי המיקומים שלהם זוכה האתר עם הזנת הביטויים שאותם מקדמים. מעקב זה ניתן לעשות באופן ידני, על ידי חיפוש הביטוי במנוע החיפוש עצמו, או באמצעות תוכנה אוטומטית שבודקת את המיקומים במנועי החיפוש.

המדד האמין והחשוב ביותר הוא כמות התנועה שתגיע לאתר בעקבות התהליך.

רוב תוכנות הסטטיסטיקה יספקו נתונים לגבי כמות התנועה שכל ביטוי חיפוש הניב לאתר, וכך אפשר יהיה לעקוב אחר התקדמותו ויעילותו של תהליך האופטימיזציה.

Pay Per Click – פרסום במודעות ממומנות

פרסום במודל של תשלום בעבור הקלקה הוא קפיצת מדרגה בדרך לכימות התמורה בעד כספי הפרסום שהושקעו. בניגוד למודל ה- CPM – תשלום בעבור חשיפות של המודעה, במודל התשלום בעבור הקלקה משלם המפרסם רק כאשר הגולש לוחץ על המודעה ומגיע לאתרו.

ישנן מספר תכניות פרסום מרכזיות בשיטת הפרסום הממומן, והידועה מכולם היא כמובן תכנית ה-Google AdWords, המודעות הממומנות במנוע החיפוש Google. פרסום בתכנית זו חושף את מודעות המפרסם במנוע החיפוש עצמו כאשר הגולש מקיש את אחד מביטויי החיפוש שנבחרו על ידי המפרסם. נוסף לכך, אם ירצה המפרסם, יופיעו המודעות הממומנות גם ברשת האתרים של Google, כלומר, אתרים אשר הסכימו לפרסם מודעות של Google תמורת חלוקה ברווחי הפרסום. היתרון בפרסום זה הוא בהופעת המודעות באתרים הרלוונטיים לביטויי החיפוש שבחר המפרסם. תכנית הפרסום באתרים שמראים את הפרסום של Google נקראת Google AdSense, והיא מציעה פתרונות פרסום ממוקדים למפרסם ואפשרות לבעלי אתרים להרוויח כסף ממיקום מודעות של Google באתרם. לאחרונה בוצעו עדכונים רבים ב-Google AdSense , והיום ניתן לבחור אתרים ספציפיים מהאתרים החברים ב-Google, שבהם יופיעו המודעות הממומנות, לבצע פילוחים על פי נושאי עניין, על פי גיל ואף לפרסם מודעות גרפיות ומודעות פלאש (בחלק מהמודלים של הפרסום ב -AdSense Google המודל הוא CPM).

חברה נוספת המציעה פרסום מודעות ממומנות במודל PPC היא חברת Yahoo באמצעות חטיבת Search Marketing(לשעבר .(Overture גם כאן הרעיון דומה: המודעות הממומנות מופיעות במנועי החיפוש של Yahoo, MSN, AltaVistaובמנועים נוספים מרכזיים פחות. כמו כן מופיעות המודעות באתרים בדומה ל-Google AdSense – בהתאמת המודעות לתוכן האתר.

ישנן חברות נוספות שמציעות שירות דומה, אך Google ו- Yahoo הן המרכזיות והשולטות בשוק, ולאחרונה הושקadCenter של MSN.

לפרסום במודעות ממומנות יש יתרונות מובהקים:
שלא כמו בפרסום במודלים אחרים באינטרנט, היתרון המשמעותי במודל זה הוא כי אין התחייבות כספית ואין מינימום ראשוני שאותו צריך להשקיע, הואיל והתשלום הוא בעבור הקלקה בלבד. יתרון זה מאפשר למפרסמים קטנים, שאין בידיהם תקציבי פרסום גדולים, ליהנות מהיתרונות הרבים של השיווק באינטרנט. יתרון נוסף, מכיוון שהתשלום מתבצע רק אם הקליק מישהו על המודעה, המפרסם אינו משלם על הפרסום אלא רק לאחר שכבר קיבל תמורה מסוימת לכספו. יתרה מזו, ידיעת הסכום המדויק הנדרש להבאת מבקר לאתר מהווה בסיס לחישובי ההחזר על ההשקעות ( ROI) בשאלת יעילות הפרסום, נושא שנעסוק בו בהרחבה בהמשך.